Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.
Категория: Курсовые
Содержание
Введение 3
1. Понятие маркетинга 4
2. Современная концепция социального маркетинга 5
2. Перспективы развития социально-этичного маркетинга в России 13
Заключение 25
Список литературы 26
Введение
Социальный маркетинг в дальнейшем будет рассматриваться как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер , например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества.
В последнее время в литературе данная концепция все чаще обозначается как социальный маркетинг. Такое определение является наиболее лаконичным и четким, и, дабы избежать путаницы в названиях, концепция рассматривается нами под таким названием.
Цель работы – рассмотреть социально-этичный маркетинг и перспективы его развития в России.
Задачи работы – раскрыть понятие маркетинга; рассмотреть современную концепция социального маркетинга; обозначить перспективы развития социально-этичного маркетинга в России.
1. Понятие маркетинга
Маркетинг - это деятельность производителя, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения своих целей.
При наличии насыщенных рынков и значительной конкуренции для производителя из всех обменов важнейшим является обмен товаров и услуг на деньги потребителей. Именно он и составляет основную цель маркетинговой деятельности. И тогда можно сформулировать определение маркетинга следующим образом:
Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Это определение принято Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г.
Какие существуют другие определения маркетинга?
Определение маркетинга, данное Ф.Котлером:
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Котлер Ф. Основы маркетинга)
Данное Ф.Котлером определение может быть применено к деятельности не только производителей.
Существуют и более широкие трактовки маркетинга, чем у Ф.Котлера. Арман Дайан (Академия рынка. Маркетинг) считает, что маркетинг есть там, где придерживаются принципа "изучать, чтобы действовать". Например, деятельность в предвыборной кампании с целью получения нужного количества голосов: исследование избирателей, создание имиджа партии или кандидата .
2. Современная концепция социального маркетинга
Мы определяем данную концепцию следующим образом: социальный маркетинг — это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.
Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов» .
Как отмечает Ф. Котлер , «понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга» бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций». Здесь Котлер впервые помимо понятий «социальный» и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие «социально-ответственный маркетинг».
Исследователь предпочитает все-таки разводить понятия «социальный» и «социально-этичный» маркетинг. Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нем ученый делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчеркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых — добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности.
Получается, что это маркетинг в социальной сфере. Именно так рассматривает маркетинг и В.М. Мелиховский. Близкое социальному маркетингу понятие в данной связи он называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства .
Но возникает вопрос: потребности каких людей рассматриваются?
Социальный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно-ориентированным, так как его деятельность направлена на определенные целевые группы, а не на все общество. Если, например, католическая церковь проводит кампанию, заключающуюся в предотвращении абортов, то такая акция не является априори общественно-ориентированной, потому что соответствующая целевая группа не идентична всему обществу и содержание социальной идеи необязательно отвечает целям данного общества. То же самое справедливо и в отношении секты, пропагандирующей свои идеи среди определенных целевых групп.
Зачастую отдельные группы, незначительные по своей численности, пытаются активно влиять на организацию. Они высказывают недовольство ее деятельностью и пытаются навязать ей свои цели. Но их негативные отзывы часто не совпадают с мнением целевой группы, других слоев общества. Организация не может реагировать на все отрицательные отзывы о ее деятельности. Часто различные группы высказывают диаметрально противоположные мнения о том, как организация должна вести себя в обществе, какие шаги ей следует предпринимать. В.Э. Гордин вводит понятие «молчаливого большинства» как критерий этических норм, как систему координат, в рамках которой фирма вырабатывает свою позицию по опорной проблеме.
Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие.
Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию .
Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.
Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа — например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества.
Во-первых, в процессе регулирования обществом социальных перемен затрагиваются интересы множества социальных групп. Во-вторых, как отмечал В. Зомбарт еще век назад, именно экономическая жизнь вообще, а прибыльный сектор в частности, является главным рычагом общественного совершенствования. Пример доверия к церкви также затрагивает интересы ряда целевых групп, что и преобразует моральное состояние общества. И наконец, следует отметить, что маркетинговые методы В.Э. Гордин предлагает использовать помимо продвижения идей также и для привлечения ресурсов, что, соответственно, уже не является маркетингом идей в чистом виде, декларируемым исследователем.
Таким образом, В.Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социального маркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает обратное: в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы.
Номинально автор разграничивает социальный маркетинг и социальные аспекты прибыльного маркетинга. Он критикует Г.Г. Абрамишвили за слишком широкое толкование социального маркетинга как совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальные аспекты деятельности рыночных корпораций. Котлеровскую концепцию социально-этичного маркетинга В.Э. Гордин называет частным случаем социального маркетинга, причем у него эта концепция имеет название «социально-этический маркетинг».
У В.Э. Гордина речь в основном идет о маркетинге идей, который, по его мнению, подходит к общественным социальным (выделено нами) взаимодействиям как к модернизированной системе рыночных отношений: в качестве продавца социальных ценностей, идей выступает общество в лице своих институтов, а покупатели — члены общества. Тем не менее отмечается, что в качестве производителя социальных идей все чаще выступают коммерческие организации.
Остается актуальным вопрос о том, что, собственно, социального в маркетинге вообще и в социальном маркетинге в частности.
Маркетинг основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике еще в 1776 г. Адамом Смитом. Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен идет еще дальше в своем определении маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг — социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».
Доктор Антонио Тета исходит в своем анализе из определения социального маркетинга, данного Котлером, и вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. А. Тета отмечает, что только таким образом предприятие может выявлять и разделять интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно усиливается, так как усиливается воздействие на организацию и проявление к ней своих интересов со стороны групп, не находящихся на рынке, таких как правительство или профсоюзы. А. Тета обозначает два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественно-ориентированного измерения.
В нашем исследовании маркетинга присутствует двуединый подход, который проявляется на всех уровнях анализа. В общей теории маркетинга это, с одной стороны, активное влияние и формирование рынка, а с другой стороны, это способность маркетинга приспосабливаться к требованиям рынка. В теории социального маркетинга как нового уровня развития маркетинговой концепции данный подход трансформируется и наполняется новым содержанием с учетом изменившихся задач маркетинга. Здесь это, с одной стороны, способность решать различные социальные проблемы, возникающие в обществе, активно влиять на различные социальные процессы, а с другой стороны — способность маркетинга приспосабливаться к требованиям общества. Многие исследователи по-разному называют эти два аспекта, сохраняя их смысловую нагрузку. А. Тета определяет их как расширение и углубление концепции маркетинга. В.Э. Гордин называет их социальной направленностью маркетинга и его социальной ответственностью.
Первое определяется объектом воздействия - вкусами, запросами, потребностями, намерениями населения. Маркетинг в своей основе является дисциплиной, опирающейся на разнообразный и тонкий социологический инструментарий. Социологизм современного маркетинга, по Гордину, в том, что в его основе лежит удовлетворение потребностей покупателя и маркетинг взял на себя задачу изучения этих потребностей. Большинство фундаментальных исследований по маркетингу включает те или иные подходы к проблеме потребностей, раскрывает механизм формирования потребностей как объекта маркетингового воздействия. Маркетинг в данном контексте — это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы организации.
Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптированности производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности, своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики.
Как отмечает В.Н. Минина, cмена парадигмы управления заключается также в отказе от жесткого силового воздействия в управлении. Главное — стимулирование. Цель — расширенное воспроизводство богатства человеческой природы, развитие индивидуальных способностей на основе предоставления равных возможностей каждому и расширения ресурсной базы собственно социального производства. В.Н. Минина называет это социализацией управления и в подтверждение приводит пример возникновения модели социального маркетинга, которая ориентирована на социальное развитие.
В данном случае строится модель программно-целевого управления социально-экономическими процессами. Концепция социального маркетинга встраивается в эту модель как на социальном, так и на экономическом уровне. Она предполагает использования всего комплекса маркетинга для достижения экономического успеха. Но, кроме того, она способна стать инструментом общественного развития. Это особенно актуально в современных условиях, когда общество пытается отбросить все факторы, тормозящие более эффективную собственную репродукцию. Усиливается «давление» общества на общественное производство. В системах управления в индустриально развитых странах усиливаются социальный контроль над экономикой, ее планомерное регулирование в интересах общества. Общество проявляет свои интересы путем социального контроля: люди объединяются в группы для достижения коллективных целей, взаимодействуют друг с другом определенным, устойчивым образом. Активизируется, например, противостояние политике предпринимателей со стороны новой, растущей «уравновешивающей силы» (по терминологии Дж. Гэлбрейта) — субъектов гражданского общества: союзов потребителей, экологических движений, профсоюзов и др.
Все предприятия — ориентированные и не ориентированные на извлечение прибыли, оказываясь в условиях сложной, быстро меняющейся внешней среды, должны прослеживать основные тенденции ее изменения.
Ускорение темпов экономического роста приводит к социальному напряжению и обусловливает поиски новой парадигмы развития. Экономические и социальные проблемы современного общества во многом обусловлены кризисом индустриализма как идеологии развития человечества. Расширенное производство приводит к кризису идей. Активизируются движения в защиту прав потребителей, образуются общества потребителей — независимые организации, защищающие права покупателя: проверяющие качество потребительских товаров, публикующие рекомендации для потребителей, готовящие предложения для правительственных органов по делам торговли.
Сейчас большинство фирм уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае признаются права потребителя на получение информации и защиты.
2. Перспективы развития социально-этичного маркетинга в России
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить
следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы
целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую
потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже
улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-
этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти.
Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно
ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху
экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста
населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития
социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает
ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет
индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для
потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении
десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного
маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в
состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными
потребностями и длительным благополучием клиента.
Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о
ней таково: это корпорация, производящая безалкогольные напитки,
которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако
некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей
среды высказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой
компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы,
содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти
напитки продаются, представляют экологическую проблему.
Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла
концепцию социально-этичного маркетинга.
Согласно этому документу, Johnson & Johnson скорее будет нести
убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того,
кампания поддерживает множество социальных программ, в том числе
обеспечения занятости населения, которые приносят пользу клиентам,
служащим Johnson & Johnson и стране в целом. Директор-распорядитель
компании выразил это в следующих словах: "Если мы стремимся делать
добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это".
Эти слова компания подкрепляет делами. Вспомним трагический случай,
когда восемь человек умерло, отравившись таблетками Тайленола
производства Johnson & Johnson, в которых оказался цианистый калий. Хотя
руководство компании ни минуты не сомневалось, что препарат был
подменен в магазинах, оно, тем не менее, сразу же отозвало всю продукцию
этого наименования. Для компании это обернулось потерей 240 миллионов
долларов. Но, с точки зрения более отдаленной перспективы, немедленная
реакция на описанный инцидент показала, насколько важно для Johnson &
Johnson доверие потребителей: благодаря этому решительному шагу
Тайленол продолжает оставаться самым популярным в Америке
болеутоляющим средством. Этот и подобные случаи убедили руководство
Johnson & Johnson в том, что честная политика выгодна и клиентам, и
компании.
Мир постепенно становиться все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте,
международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные
предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг,
где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие
во многих странах, использующие зарубежные производственные и
сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в
целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга –
особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за
пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера
производительной и коммерческой деятельности которых распространяется
на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и
дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией,
общностью ресурсной базы, централизацией управления и
подконтрольностью.
Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий все больше
ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых
организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран,
включение отечественных хозяйственных структур в международное
распределение труда – все это требует знания функций и методов
международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере
координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности
предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и
т.д.
Маркетинг на международной арене является весьма сложным,
поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности
предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д.
Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических
и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, где
предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность.
Могут иметь место различая в каналах распространения, методах
транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении,
таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные
особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных
сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также
различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль.
Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно
отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения,
модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.
Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск
предпринимательской деятельности на международном рынке. Так,
неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным
результатам, превращая буквально в течении нескольких дней
исключительно выгодную сделку в убыточную .
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран
диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к
специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположному
привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной
модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например,
знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному
эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на
рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится
на долю США). Европейский подход больше ориентирован на
совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с
распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах,
японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью
улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в
области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется
знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой
деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она
получила свое развитие в зарубежных странах.
В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между
странами в экономическом плане имеется весьма обширный
международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать
различные продукты (импорт – процесс приобретения продукта в другой
стране и перемещения его в свою с целью последующей продажи, а экспорт
– вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для
последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний),
ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это
могут быть, например, косметические или туристические фирмы),
возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых,
соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным
стандартам, а производственного комплекса – современному научно-
техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с
зарубежными представителями и организовывать на высоком
профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки,
конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует
специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности
предприятия как по количественным, так и по качественным аспектам.
Международный маркетинг функционально превышает внутренний,
поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет
возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и
задачи маркетинга. Прежде всего необходимо удостовериться в
целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие
перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут
возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить
предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на
рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в
международном бизнесе.
Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически
менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная
причина этого – различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие
занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен
имеет существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из
своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе,
то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране.
Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые
позволят легко реализовать его, несмотря на довольно высокую цену.
Глава III. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии".
В ходе развития радикальной экономической реформы по мере
демонополизации и децентрализации процессов управления,
поэтапного сокращения и ликвидации командно-распорядительной
системы, роста уровня использования экономических рычагов
Министерство Гражданской Авиации (МГА) должно перейти от
централизованного управления хозяйственной деятельностью своих
структурных подразделений к методам рыночных отношений между
всеми участниками купли — продажи авиатранспортной продукции и
сопутствующих услуг .
Постепенная переориентация экономики России на рынок
обусловливает необходимость адаптировать всю структуру управления авиатранспортным производством и внешнеэкономической деятельностью к новым условиям.
Сейчас наблюдается стремление отдельных авиапредприятий
интегрироваться в систему мирохозяйственных связей своим собственным, самобытным путем, подчас без оглядки на других партнеров. Каждое из них старается максимально быстро реализовать собственные неотложные интересы в области внешнеэкономической деятельности, что нередко идет в ущерб экономической эффективности. Ищутся новые, нетрадиционные для Аэрофлота каналы поступления валютных средств. Создается новая система экономического стимулирования предпринимательской деятельности. Трудно предсказать, во что может вылиться это стремление в
долгосрочной перспективе. Следует, однако, исходить из того, что интеграция российских авиапредприятий в мировую авиатранспортную систему может
происходить лишь на основе законов рынка и с учетом имеющегося
ресурсного обеспечения, исходя из реальных возможностей их
предпринимательской деятельности и конкурентноспособности.
Рынок международных авиаперевозок и услуг, сопутствущих транспортному процессу, — объективный экономический механизм, в нем все взаимосвязанно, там действуют свои "правила игры", а
задействованные участники торговых операций имеют большой опыт конкурентной борьбы и выживания в годы острых
экономических кризисов. Нужно построить надежный мост к этому рынку, на это требуется время и умение, Это реальность и от нее
никуда не уйти. Без решения этой задачи и существенной
перестройки всей концепции внешнеэкономической деятельности
Аэрофлота рассчитывать на то, что он сможет в ближайшие годы
выйти из числа аутсайдеров на рынке международных авиаперевозок
не приходится .
Для выхода из кризиса управление внешнеэкономической
деятельностью Аэрофлота должно осуществляться на основе научно
обоснованной стратегии деятельности Аэрофлота на рынке
международных авиаперевозок, разработка которой невозможна без
глубокого и всестороннего изучения происходящих там процессов и
опыта работы ведущих авиакомпаний мира. Требуется
соответствующим образом сформулировать оптимальные организационные структуры, которые в условиях предстоящего распространения различных форм собственности и рыночных отношений, оказались бы наиболее жизнеспособными. Необходимо подготовить кадры специалистов, способных эффективно и качественно защищать интересы Аэрофлота на международной арене.
Успех в работе Аэрофлота на международном рынке, до отказа
забитом конкурентами, в значительной степени зависит от знания и
умелого применения средств конкурентной борьбы, которые
находятся в арсенале ведущих авиафирм. Важнейшим среди этих средств является маркетинг.
Предоставление права выхода предприятиям Гражданской Авиации
(ГА) на международный рынок со всей остротой ставит перед
работниками авиапредприятий задачу овладения современными
навыками управления, теорией маркетинга и практического его
использования на уровне основного производственного звена —
предприятия. Маркетинг означает качественно новый подход к
управлению авиатранспортным производством. Он требует
переучивания командно-руководящих кадров и специалистов ГА,
воспитанных ранее на приоритете производства над сбытом и
привыкших во главу угла всегда ставить технические или
технологические соображения, т.е. вопросы производства, а не
удовлетворения рыночного потребительского спроса.
Переориентация деятельности авиапредприятий на международный
рынок потребует пересмотра этого традиционного подхода и
приобретения всеми работниками новых навыков и умения в
практической деятельности принимать качественно иные
управленческие решения. Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок.
Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно — лишь в конце 60-х годов, что привело их к заметному отставанию в этой
области от фирм - продуцентов, связанных с производством
продукции в вещественном виде. Это отставание объясняется прежде
всего тем, что в послевоенные годы развитие гражданской авиации
шло в основном по пути экстенсификации, в направлении резкого
наращивания производственно - технического потенциала
воздушного транспорта.
В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.В конце 50-х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в 4 раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х — начале 70-х годов в связи с появлением в эксплуатации
широкофюзеляжных самолетов большой пассажировместимости. В этих
условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла
на второй план, уступив место проблемам повышения экономической
эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на
авиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на
вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая прежде
всего ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику
общественного спроса при разработке технической и коммерческой
политики, максимальное приспособление производства и финансирования к
потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые
стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную
клиентуру и т.п.
Введение 3
1. Понятие маркетинга 4
2. Современная концепция социального маркетинга 5
2. Перспективы развития социально-этичного маркетинга в России 13
Заключение 25
Список литературы 26
Введение
Социальный маркетинг в дальнейшем будет рассматриваться как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер , например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества.
В последнее время в литературе данная концепция все чаще обозначается как социальный маркетинг. Такое определение является наиболее лаконичным и четким, и, дабы избежать путаницы в названиях, концепция рассматривается нами под таким названием.
Цель работы – рассмотреть социально-этичный маркетинг и перспективы его развития в России.
Задачи работы – раскрыть понятие маркетинга; рассмотреть современную концепция социального маркетинга; обозначить перспективы развития социально-этичного маркетинга в России.
1. Понятие маркетинга
Маркетинг - это деятельность производителя, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения своих целей.
При наличии насыщенных рынков и значительной конкуренции для производителя из всех обменов важнейшим является обмен товаров и услуг на деньги потребителей. Именно он и составляет основную цель маркетинговой деятельности. И тогда можно сформулировать определение маркетинга следующим образом:
Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Это определение принято Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г.
Какие существуют другие определения маркетинга?
Определение маркетинга, данное Ф.Котлером:
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Котлер Ф. Основы маркетинга)
Данное Ф.Котлером определение может быть применено к деятельности не только производителей.
Существуют и более широкие трактовки маркетинга, чем у Ф.Котлера. Арман Дайан (Академия рынка. Маркетинг) считает, что маркетинг есть там, где придерживаются принципа "изучать, чтобы действовать". Например, деятельность в предвыборной кампании с целью получения нужного количества голосов: исследование избирателей, создание имиджа партии или кандидата .
2. Современная концепция социального маркетинга
Мы определяем данную концепцию следующим образом: социальный маркетинг — это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.
Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов» .
Как отмечает Ф. Котлер , «понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга» бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций». Здесь Котлер впервые помимо понятий «социальный» и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие «социально-ответственный маркетинг».
Исследователь предпочитает все-таки разводить понятия «социальный» и «социально-этичный» маркетинг. Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нем ученый делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчеркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых — добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности.
Получается, что это маркетинг в социальной сфере. Именно так рассматривает маркетинг и В.М. Мелиховский. Близкое социальному маркетингу понятие в данной связи он называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства .
Но возникает вопрос: потребности каких людей рассматриваются?
Социальный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно-ориентированным, так как его деятельность направлена на определенные целевые группы, а не на все общество. Если, например, католическая церковь проводит кампанию, заключающуюся в предотвращении абортов, то такая акция не является априори общественно-ориентированной, потому что соответствующая целевая группа не идентична всему обществу и содержание социальной идеи необязательно отвечает целям данного общества. То же самое справедливо и в отношении секты, пропагандирующей свои идеи среди определенных целевых групп.
Зачастую отдельные группы, незначительные по своей численности, пытаются активно влиять на организацию. Они высказывают недовольство ее деятельностью и пытаются навязать ей свои цели. Но их негативные отзывы часто не совпадают с мнением целевой группы, других слоев общества. Организация не может реагировать на все отрицательные отзывы о ее деятельности. Часто различные группы высказывают диаметрально противоположные мнения о том, как организация должна вести себя в обществе, какие шаги ей следует предпринимать. В.Э. Гордин вводит понятие «молчаливого большинства» как критерий этических норм, как систему координат, в рамках которой фирма вырабатывает свою позицию по опорной проблеме.
Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие.
Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию .
Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.
Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа — например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества.
Во-первых, в процессе регулирования обществом социальных перемен затрагиваются интересы множества социальных групп. Во-вторых, как отмечал В. Зомбарт еще век назад, именно экономическая жизнь вообще, а прибыльный сектор в частности, является главным рычагом общественного совершенствования. Пример доверия к церкви также затрагивает интересы ряда целевых групп, что и преобразует моральное состояние общества. И наконец, следует отметить, что маркетинговые методы В.Э. Гордин предлагает использовать помимо продвижения идей также и для привлечения ресурсов, что, соответственно, уже не является маркетингом идей в чистом виде, декларируемым исследователем.
Таким образом, В.Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социального маркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает обратное: в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы.
Номинально автор разграничивает социальный маркетинг и социальные аспекты прибыльного маркетинга. Он критикует Г.Г. Абрамишвили за слишком широкое толкование социального маркетинга как совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальные аспекты деятельности рыночных корпораций. Котлеровскую концепцию социально-этичного маркетинга В.Э. Гордин называет частным случаем социального маркетинга, причем у него эта концепция имеет название «социально-этический маркетинг».
У В.Э. Гордина речь в основном идет о маркетинге идей, который, по его мнению, подходит к общественным социальным (выделено нами) взаимодействиям как к модернизированной системе рыночных отношений: в качестве продавца социальных ценностей, идей выступает общество в лице своих институтов, а покупатели — члены общества. Тем не менее отмечается, что в качестве производителя социальных идей все чаще выступают коммерческие организации.
Остается актуальным вопрос о том, что, собственно, социального в маркетинге вообще и в социальном маркетинге в частности.
Маркетинг основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике еще в 1776 г. Адамом Смитом. Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен идет еще дальше в своем определении маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг — социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».
Доктор Антонио Тета исходит в своем анализе из определения социального маркетинга, данного Котлером, и вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. А. Тета отмечает, что только таким образом предприятие может выявлять и разделять интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно усиливается, так как усиливается воздействие на организацию и проявление к ней своих интересов со стороны групп, не находящихся на рынке, таких как правительство или профсоюзы. А. Тета обозначает два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественно-ориентированного измерения.
В нашем исследовании маркетинга присутствует двуединый подход, который проявляется на всех уровнях анализа. В общей теории маркетинга это, с одной стороны, активное влияние и формирование рынка, а с другой стороны, это способность маркетинга приспосабливаться к требованиям рынка. В теории социального маркетинга как нового уровня развития маркетинговой концепции данный подход трансформируется и наполняется новым содержанием с учетом изменившихся задач маркетинга. Здесь это, с одной стороны, способность решать различные социальные проблемы, возникающие в обществе, активно влиять на различные социальные процессы, а с другой стороны — способность маркетинга приспосабливаться к требованиям общества. Многие исследователи по-разному называют эти два аспекта, сохраняя их смысловую нагрузку. А. Тета определяет их как расширение и углубление концепции маркетинга. В.Э. Гордин называет их социальной направленностью маркетинга и его социальной ответственностью.
Первое определяется объектом воздействия - вкусами, запросами, потребностями, намерениями населения. Маркетинг в своей основе является дисциплиной, опирающейся на разнообразный и тонкий социологический инструментарий. Социологизм современного маркетинга, по Гордину, в том, что в его основе лежит удовлетворение потребностей покупателя и маркетинг взял на себя задачу изучения этих потребностей. Большинство фундаментальных исследований по маркетингу включает те или иные подходы к проблеме потребностей, раскрывает механизм формирования потребностей как объекта маркетингового воздействия. Маркетинг в данном контексте — это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы организации.
Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптированности производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности, своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики.
Как отмечает В.Н. Минина, cмена парадигмы управления заключается также в отказе от жесткого силового воздействия в управлении. Главное — стимулирование. Цель — расширенное воспроизводство богатства человеческой природы, развитие индивидуальных способностей на основе предоставления равных возможностей каждому и расширения ресурсной базы собственно социального производства. В.Н. Минина называет это социализацией управления и в подтверждение приводит пример возникновения модели социального маркетинга, которая ориентирована на социальное развитие.
В данном случае строится модель программно-целевого управления социально-экономическими процессами. Концепция социального маркетинга встраивается в эту модель как на социальном, так и на экономическом уровне. Она предполагает использования всего комплекса маркетинга для достижения экономического успеха. Но, кроме того, она способна стать инструментом общественного развития. Это особенно актуально в современных условиях, когда общество пытается отбросить все факторы, тормозящие более эффективную собственную репродукцию. Усиливается «давление» общества на общественное производство. В системах управления в индустриально развитых странах усиливаются социальный контроль над экономикой, ее планомерное регулирование в интересах общества. Общество проявляет свои интересы путем социального контроля: люди объединяются в группы для достижения коллективных целей, взаимодействуют друг с другом определенным, устойчивым образом. Активизируется, например, противостояние политике предпринимателей со стороны новой, растущей «уравновешивающей силы» (по терминологии Дж. Гэлбрейта) — субъектов гражданского общества: союзов потребителей, экологических движений, профсоюзов и др.
Все предприятия — ориентированные и не ориентированные на извлечение прибыли, оказываясь в условиях сложной, быстро меняющейся внешней среды, должны прослеживать основные тенденции ее изменения.
Ускорение темпов экономического роста приводит к социальному напряжению и обусловливает поиски новой парадигмы развития. Экономические и социальные проблемы современного общества во многом обусловлены кризисом индустриализма как идеологии развития человечества. Расширенное производство приводит к кризису идей. Активизируются движения в защиту прав потребителей, образуются общества потребителей — независимые организации, защищающие права покупателя: проверяющие качество потребительских товаров, публикующие рекомендации для потребителей, готовящие предложения для правительственных органов по делам торговли.
Сейчас большинство фирм уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае признаются права потребителя на получение информации и защиты.
2. Перспективы развития социально-этичного маркетинга в России
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить
следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы
целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую
потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже
улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-
этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти.
Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно
ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху
экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста
населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития
социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает
ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет
индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для
потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении
десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного
маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в
состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными
потребностями и длительным благополучием клиента.
Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о
ней таково: это корпорация, производящая безалкогольные напитки,
которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако
некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей
среды высказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой
компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы,
содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти
напитки продаются, представляют экологическую проблему.
Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла
концепцию социально-этичного маркетинга.
Согласно этому документу, Johnson & Johnson скорее будет нести
убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того,
кампания поддерживает множество социальных программ, в том числе
обеспечения занятости населения, которые приносят пользу клиентам,
служащим Johnson & Johnson и стране в целом. Директор-распорядитель
компании выразил это в следующих словах: "Если мы стремимся делать
добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это".
Эти слова компания подкрепляет делами. Вспомним трагический случай,
когда восемь человек умерло, отравившись таблетками Тайленола
производства Johnson & Johnson, в которых оказался цианистый калий. Хотя
руководство компании ни минуты не сомневалось, что препарат был
подменен в магазинах, оно, тем не менее, сразу же отозвало всю продукцию
этого наименования. Для компании это обернулось потерей 240 миллионов
долларов. Но, с точки зрения более отдаленной перспективы, немедленная
реакция на описанный инцидент показала, насколько важно для Johnson &
Johnson доверие потребителей: благодаря этому решительному шагу
Тайленол продолжает оставаться самым популярным в Америке
болеутоляющим средством. Этот и подобные случаи убедили руководство
Johnson & Johnson в том, что честная политика выгодна и клиентам, и
компании.
Мир постепенно становиться все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте,
международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные
предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг,
где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие
во многих странах, использующие зарубежные производственные и
сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в
целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга –
особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за
пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера
производительной и коммерческой деятельности которых распространяется
на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и
дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией,
общностью ресурсной базы, централизацией управления и
подконтрольностью.
Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий все больше
ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых
организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран,
включение отечественных хозяйственных структур в международное
распределение труда – все это требует знания функций и методов
международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере
координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности
предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и
т.д.
Маркетинг на международной арене является весьма сложным,
поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности
предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д.
Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических
и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, где
предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность.
Могут иметь место различая в каналах распространения, методах
транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении,
таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные
особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных
сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также
различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль.
Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно
отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения,
модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.
Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск
предпринимательской деятельности на международном рынке. Так,
неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным
результатам, превращая буквально в течении нескольких дней
исключительно выгодную сделку в убыточную .
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран
диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к
специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположному
привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной
модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например,
знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному
эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на
рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится
на долю США). Европейский подход больше ориентирован на
совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с
распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах,
японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью
улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в
области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется
знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой
деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она
получила свое развитие в зарубежных странах.
В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между
странами в экономическом плане имеется весьма обширный
международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать
различные продукты (импорт – процесс приобретения продукта в другой
стране и перемещения его в свою с целью последующей продажи, а экспорт
– вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для
последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний),
ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это
могут быть, например, косметические или туристические фирмы),
возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых,
соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным
стандартам, а производственного комплекса – современному научно-
техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с
зарубежными представителями и организовывать на высоком
профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки,
конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует
специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности
предприятия как по количественным, так и по качественным аспектам.
Международный маркетинг функционально превышает внутренний,
поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет
возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и
задачи маркетинга. Прежде всего необходимо удостовериться в
целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие
перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут
возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить
предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на
рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в
международном бизнесе.
Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически
менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная
причина этого – различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие
занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен
имеет существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из
своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе,
то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране.
Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые
позволят легко реализовать его, несмотря на довольно высокую цену.
Глава III. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии".
В ходе развития радикальной экономической реформы по мере
демонополизации и децентрализации процессов управления,
поэтапного сокращения и ликвидации командно-распорядительной
системы, роста уровня использования экономических рычагов
Министерство Гражданской Авиации (МГА) должно перейти от
централизованного управления хозяйственной деятельностью своих
структурных подразделений к методам рыночных отношений между
всеми участниками купли — продажи авиатранспортной продукции и
сопутствующих услуг .
Постепенная переориентация экономики России на рынок
обусловливает необходимость адаптировать всю структуру управления авиатранспортным производством и внешнеэкономической деятельностью к новым условиям.
Сейчас наблюдается стремление отдельных авиапредприятий
интегрироваться в систему мирохозяйственных связей своим собственным, самобытным путем, подчас без оглядки на других партнеров. Каждое из них старается максимально быстро реализовать собственные неотложные интересы в области внешнеэкономической деятельности, что нередко идет в ущерб экономической эффективности. Ищутся новые, нетрадиционные для Аэрофлота каналы поступления валютных средств. Создается новая система экономического стимулирования предпринимательской деятельности. Трудно предсказать, во что может вылиться это стремление в
долгосрочной перспективе. Следует, однако, исходить из того, что интеграция российских авиапредприятий в мировую авиатранспортную систему может
происходить лишь на основе законов рынка и с учетом имеющегося
ресурсного обеспечения, исходя из реальных возможностей их
предпринимательской деятельности и конкурентноспособности.
Рынок международных авиаперевозок и услуг, сопутствущих транспортному процессу, — объективный экономический механизм, в нем все взаимосвязанно, там действуют свои "правила игры", а
задействованные участники торговых операций имеют большой опыт конкурентной борьбы и выживания в годы острых
экономических кризисов. Нужно построить надежный мост к этому рынку, на это требуется время и умение, Это реальность и от нее
никуда не уйти. Без решения этой задачи и существенной
перестройки всей концепции внешнеэкономической деятельности
Аэрофлота рассчитывать на то, что он сможет в ближайшие годы
выйти из числа аутсайдеров на рынке международных авиаперевозок
не приходится .
Для выхода из кризиса управление внешнеэкономической
деятельностью Аэрофлота должно осуществляться на основе научно
обоснованной стратегии деятельности Аэрофлота на рынке
международных авиаперевозок, разработка которой невозможна без
глубокого и всестороннего изучения происходящих там процессов и
опыта работы ведущих авиакомпаний мира. Требуется
соответствующим образом сформулировать оптимальные организационные структуры, которые в условиях предстоящего распространения различных форм собственности и рыночных отношений, оказались бы наиболее жизнеспособными. Необходимо подготовить кадры специалистов, способных эффективно и качественно защищать интересы Аэрофлота на международной арене.
Успех в работе Аэрофлота на международном рынке, до отказа
забитом конкурентами, в значительной степени зависит от знания и
умелого применения средств конкурентной борьбы, которые
находятся в арсенале ведущих авиафирм. Важнейшим среди этих средств является маркетинг.
Предоставление права выхода предприятиям Гражданской Авиации
(ГА) на международный рынок со всей остротой ставит перед
работниками авиапредприятий задачу овладения современными
навыками управления, теорией маркетинга и практического его
использования на уровне основного производственного звена —
предприятия. Маркетинг означает качественно новый подход к
управлению авиатранспортным производством. Он требует
переучивания командно-руководящих кадров и специалистов ГА,
воспитанных ранее на приоритете производства над сбытом и
привыкших во главу угла всегда ставить технические или
технологические соображения, т.е. вопросы производства, а не
удовлетворения рыночного потребительского спроса.
Переориентация деятельности авиапредприятий на международный
рынок потребует пересмотра этого традиционного подхода и
приобретения всеми работниками новых навыков и умения в
практической деятельности принимать качественно иные
управленческие решения. Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок.
Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно — лишь в конце 60-х годов, что привело их к заметному отставанию в этой
области от фирм - продуцентов, связанных с производством
продукции в вещественном виде. Это отставание объясняется прежде
всего тем, что в послевоенные годы развитие гражданской авиации
шло в основном по пути экстенсификации, в направлении резкого
наращивания производственно - технического потенциала
воздушного транспорта.
В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.В конце 50-х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в 4 раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х — начале 70-х годов в связи с появлением в эксплуатации
широкофюзеляжных самолетов большой пассажировместимости. В этих
условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла
на второй план, уступив место проблемам повышения экономической
эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на
авиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на
вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая прежде
всего ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику
общественного спроса при разработке технической и коммерческой
политики, максимальное приспособление производства и финансирования к
потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые
стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную
клиентуру и т.п.
|