Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.
Категория: Курсовые
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
1. Определение и основные понятия Интернет-маркетинга 6
1.1 Определение Интернет-маркетинга 6
1.2 Комплекс Интернет-маркетинга. Конвергенция элементов комплекса маркетинга 9
1.3 Особенности Интернет-маркетинга 15
2. Особенности использования технологий Интернет-маркетинга 21
2.1 Основные преимущества технологий Интернет-маркетинга 21
2.2 Особенности и проблемы Интернет-маркетинга в России 23
Заключение 28
Список использованных источников 30
Введение
Актуальность. Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его так же называют Online-маркетингом. Он может включать ин-формационный менеджмент, PR, службу работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расшире-нием доступа к сети Интернет и являют собой неотъемлемую часть любой нор-мальной маркетинговой кампании. Сегмент интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каж-дым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B.
Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Ос-новные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подра-зумевает прямые продажи конечному потребителю. Когда только возник ин-тернет-маркетинг, первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это - пользо-ватель-пользователь (P2P), где обычные пользователи Интернет меняются меж-ду собой и продают товары друг другу. Как пример можно привести междуна-родный аукцион eBay или систему обмена файлами Kazaa.
Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю воз-можность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потреби-тель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также ку-пить его. Хотя, если там не будет информации о Вашем товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт товар у вашего конкурента.
Кроме того, компании, использующие интернет-маркетинг, экономят деньги как на персонале, который занимается продажами, так и на рекламе. А главное, что интернет-маркетинг позволяет расширить деятельность компании с локального рынка на национальный и международный рынок. При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и те-левидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую карти-ну эффективности маркетинговой кампании.
В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и те-левидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, ко-торые хотят продвинуть свой веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не ме-нее, в развитых странах, затраты на Интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.
Ограничения в Интернет-маркетинге создают проблемы как для компа-ний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное Интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимиро-ванных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью - это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше. Место dial-up занимает скоростной Интернет.
Следующее неудобство состоит в том, что Интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они знакомятся с ин-тересующим их товаром в обычном магазине, а покупку делают в интернет-магазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон (Fernabsatzgesetz, позже объединён с BGB), по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернет-торговля.
Ещё один тормозящий фактор - это ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители. Но, в принципе, все эти ограничения касаются только B2C.
Цель исследования – провести анализ особенностей Интернет-маркетинга.
Задачи исследования:
1. Определить понятие Интернет-маркетинга.
2. Проанализировать комплекс Интернет-маркетинга.
3. Рассмотреть основные преимущества технологий Интернет-маркетинга.
4. Обосновать особенности Интернет-маркетинга в России и определить круг проблем развития Интернет-маркетинга в России.
Объект исследования – основополагающие характеристики маркетинга в интернет. Предмет исследования - определение особенностей Интернет-маркетинга и проблемы Интернет-маркетинга в России.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Чернышев Ю.Н., Ромашов А.А., Пакрухин А.Л., Зуев М.Б., Разваляев Д.Е., Голик В.С. и других.
1. Определение и основные понятия Интернет-маркетинга
1.1 Определение Интернет-маркетинга
Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции марке-тинга взаимодействия - Интернет-маркетинга .
По не вполне очевидным причинам авторы большинства размещенных сегодня в Интернет публикаций сводят понятие Интернет-маркетинга лишь к продвижению каких-либо товаров или услуг в Интернете, либо трактуют его еще более узко: как рекламу во Всемирной Сети, или еще уже - исключительно как баннерную рекламу. И то, и другое, и третье не верно именно в силу узости подобного понимания рассматриваемого предмета.
Фактически Интернет-маркетинг подразумевает целый комплекс дочер-них отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public relations , но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формиро-вания и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое и многое другое. Упомянутое ограниченное понимание данной дисциплины яв-ляется, по-видимому, своего рода детской болезнью российского Интернет-маркетинга, что, в свою очередь, можно рассматривать как объективный поло-жительный признак: наличие подобных детских болезней говорит о том, что Интернет-маркетинг в нашей стране быстро растет и активно развивается .
Интернет-маркетинг можно определить как теорию и методологию ор-ганизации маркетинговой деятельности в среде Интернета.
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отли-чающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, ха-рактеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении ин-формации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. С появлением Интернета процесс организации коммуникации с внешней средой изменился качественно. Интер-нет, будучи средством донесения информации до целевых аудиторий и эффек-тивным инструментом влияния на них, предоставил новые возможности рас-ширения бизнеса, в том числе и за счет интерактивных способов общения с по-требителями.
Например, Эрик Вард, основатель URLwire в Ноксвиле (одной из самых удачливых среди специализирующихся на PR в интернете компаний), а за ним и другие авторитетные специалисты медиа-коммуникаций утверждают, что Ин-тернет произвел своего рода революцию в индустрии маркетинга и связей с общественностью и позволил довести обороты в этом секторе до 10 миллиар-дов долларов.
В то же время многие специалисты в области PR и маркетинга оказались к этой революции не готовы, не смогли адаптироваться, воспринять Интернет как уникальное киберпространство, в котором осознанно пребывают миллионы людей. Отсюда многие компании оказались выброшенными на обочину, одино-кими и забытыми в этом киберпространстве.
Другая категория компаний вошла в Интернет, однако также не добилась успеха, поскольку больше заботилась о том, что она хочет получить от Интер-нета, не стараясь при этом понять требования новой целевой аудитории .
Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно так-же установить, что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская дея-тельность фирмы, с использованием сетевых информационных систем и техно-логий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания вы-ступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распре-деления, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.
Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступа-ет, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника, компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, произ-водимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достиже-ния поставленных целей,
Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает сово-купность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности. Она включает:
• сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хра-нилища корпоративных баз данных;
• экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;
• моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке, моделирование стратегий компаний в усло-виях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегиче-ских альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.
1.2 Комплекс Интернет-маркетинга. Конвергенция элементов комплекса маркетинга
В Интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса марке-тинга 5P (продукт, цена, канал, продвижение, люди). Но каждый элемент имеет свои особенности. Интернет является не просто новым каналом сбыта или мар-кетинговых коммуникаций, а новым рынком.
Часть электронного рынка образуют традиционные продавцы, торгующие физическими товарами. Они используют Интернет для предложения своего то-вара новым сегментам потребителей, проведения маркетинговых исследований, осуществления маркетинговых коммуникаций, заключения и оплаты сделок.
Однако Интернет, как рынок, имеет свой специфический товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Для продажи и продвижения этого товара используются специфические для данного рынка процессы. К электронным товарам в первую очередь относят информацию, ко-торую можно передавать в цифровом формате через сеть Интернет и сопря-женные с нею информационные сети. Однако физические продукты также мо-гут существовать в цифровом формате, таким образом превращаясь в электрон-ные продукты. Примерами таких продуктов могут служить электронные сред-ства платежа, электронные варианты СМИ (Интернет-версии реально су-ществующих газет и журналов), даже сообщения о котировках цен, посылае-мые по сети Интернет. Современная жизнь ежедневно предоставляет нам мно-гочисленные примеры превращения реальных физических товаров в электрон-ные. Все товары, существующие на бумажных носителях, могут быть преобра-зованы в электронные .
В цифровом формате могут предлагаться и услуги. Например, если вы являетесь постоянным клиентом Amazon . com , в специальном окне вам будут предлагаться последние новинки из интересующих вас областей. Различные налоговые и другие формы могут заполняться на соответствующем сайте в Ин-тернете. Ведущие музеи мира, включая и Эрмитаж, предлагают совершить вир-туальные экскурсии по своим залам.
Некоторые товары и услуги существуют в виде знаний и опыта и не име-ют соответствующего физического аналога. Тем не менее, они также могут быть переведены в цифровой формат. Например, знания опытного маркетолога могут быть представлены в виде специальной программы, позволяющей давать квалифицированные рекомендации посетителям образовательного портала.
В цифровом формате можно представить процессы, включающие обще-ние многочисленных участников. Библиотеки раньше оказывали услугу по подбору вырезок из газет или выдержек из статей по интересующей читателя проблеме. Теперь это делается в электронном виде. Аукционы обеспечивают возможность совершения обменов между продавцами и покупателями, которые не могли бы встретиться на физическом рынке. Они обеспечивают потребите-лям возможность выступать в качестве продавцов, предлагающих свой товар. Даже известный аукцион Christies публикует в Интернете свой каталог (www.specialcat.com/christies).
Несмотря на безграничное многообразие электронных товаров, все они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом ти-пе товара. Их можно классифицировать в три категории:
1. Информационные и развлекательные продукты:
• СМИ;
• информация о продуктах: спецификации, инструкции, мате-риалы для подготовки торговых агентов;
• графические материалы: фотографии, открытки, календари, карты, постеры;
• аудиоматериалы: музыкальные записи, речи и выступления;
• видеоматериалы: кинофильмы, телевизионные программы.
2. Символы, концепции, жетоны:
• билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, билеты на концерты, спортивные мероприятия;
• финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты, кредитные карточки.
3. Процессы и услуги:
• официальные формы и платежные квитанции государствен-ных органов;
• электронные послания: письма, факсы, телефонные звонки;
• бизнес-процессы, создающие потребительскую ценность: заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты;
• аукционы и электронные рынки;
• дистанционное обучение, предоставление медицинских и других интерактивных услуг;
• интерактивные виды развлечений .
Ценообразование, используя традиционные методы, присущие реальным рынкам, также имеет свои особенности на электронном рынке. Традиционное для физических продуктов ценообразование на базе предельных издержек не всегда применимо к информационным товарам, поскольку у них предельные издержки практически нулевые. Отнесение затрат на разработку первой копии электронного продукта к постоянным издержкам вынуждает строить ценообра-зование на выплатах гонорара за использование всех последующих копий. Дос-тупность информации на рынке делает информацию о ценах открытой как по-требителям, так и конкурентам. Индивидуальное предложение товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями покупателей позволяет осущест-влять индивидуальное ценообразование. Вариантом аренды или лицензирова-ния на электронном рынке выступает ценообразование, основанное на подпис-ке. Фирма продает право пользования частью созданного ею информационного продукта (например, базы данных).
Цена такого продукта в этом случае не основывается на предельных из-держках обслуживания потребителя или общих затратах на его создание, а за-висит от общего числа подписчиков, хотя каждый из них использует данный продукт по-разному.
Есть особенности Интернет как канала распределения и канала маркетин-говых коммуникаций. С одной стороны, возможности Интернет, позволяющие продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, приводят к так назы-ваемой дезинтермедиации, т.е. устранению посредников. Не только компании и организации могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, но и потребители через аукционы могут напрямую свя-заться с другими потребителями. С другой стороны, отмечается появление но-вых видов посредников, специфичных для электронного рынка . К ним отно-сятся:
• информационные посредники (infomediaries),
• организации, занимающиеся сбором, обобщением и распростране-нием информации в сети, мета-посредники ( metamediaries ),
• агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объе-диненных определенной ситуацией совершения покупки (приобре-тение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжеств и т.п.),
• поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, товара или услуги.
Появление и развитие этих новых посредников позволило создать новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, так называемый разрешающий маркетинг ( permission marketing ) позволяет пока-зывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахожде-ния этого потребителя в сети, т.е. по сути, реклама размещается даже на сайтах конкурентов.
Коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью. Инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, в баннерной рекламе различаются пассивные баннеры, которые предъяв-ляются любому посетителю данного сайта, и активные баннеры, активизируе-мые только самим потребителем.
Комплекс продвижения электронного рынка включает традиционные, ис-пользуемые физическими рынками элементы (реклама, связи с общественно-стью, прямой маркетинг, продвижение сбыта). Однако в сети эти элементы приобретают новые черты и особенности. Возникают и развиваются новые ви-ды продвижения, присущие только этому рынку. К ним можно отнести по-строение интерактивных сообществ (chats, discussion groups, communities), virtual marketing (Интернет-вариант распространения информации из уст в ус-та).
Еще одной важной особенностью Интернета является интеграция элемен-тов маркетинга. Классические 4Р трудно разделить в случае Интернет-проекта. Например, дизайн и навигация сайта относится сразу ко всем 4 элементам ком-плекса маркетинга. Эту особенность следует иметь в виду при разработке и поддержании сайта, она не только дает огромные возможности, но и таит нема-ло опасностей, затрудняя выявление и решение проблем .
Помимо интеграции элементов комплекса маркетинга электронный ры-нок характеризуется процессом конвергенции.
Конвергенцией называют процесс, приводящий товары и услуги, ранее считавшиеся принадлежащими к разным рынкам, на один рынок .
Вследствие этого фактически все цифровые продукты конкурируют друг с другом (это понимание процесса конвергенции в самом широком смысле). В реальности процесс конвергенции существует в 4 основных вариантах:
1. Конвергенция продуктов. Аудиозаписи, визуальные продукты, журнальные статьи существуют на электронном рынке в цифровом формате, могут обрабатываться одними и теми же программными продуктами. Если товар существует одновременно в физическом и цифровом виде, конвергенция может привести к вытеснению одно-го из форматов. Например, введение электронных библиотечных каталогов постепенно вытесняют традиционные каталоги на бу-мажных носителях.
2. Конвергенция процессов. Один и тот же процесс может использо-ваться для реализации различных функций, ранее выполнявшихся разными процессами. Примером является сбор и использование информации о потребителях. Информация может собираться раз-ными способами, но потом используется сразу для реализации не-скольких функций - разработки новых товаров, адаптации их харак-теристик к индивидуальным запросам потребителей, маркетинга и сбыта товаров, их ценообразования. В результате производство, маркетинг, сбыт, потребление и послепродажное обслуживание сливаются в единый процесс создания потребительской ценности. Этот процесс уже нельзя разделить на отдельные этапы, несколько процессов идет не только непрерывно, но и параллельно. Это явля-ется важным аргументом в пользу того, что электронный бизнес яв-ляется не просто альтернативным каналом, а новым рынком.
3. Конвергенция инфраструктуры. Она привела к тому, что конкурен-тами стали телефонные компании, операторы кабельных систем, спутниковых антенн, каждый из которых ранее пользовался приви-легиями монополии в своем секторе. Такая конвергенция ставит проблему единого налогообложения самых различных организаций.
4. Конвергенция рыночного пространства. Процессы глобализации приводят к конвергенции отдельных региональных и национальных рынков. Развитие информационных технологий приводит к исчез-новению монополий по географическому принципу, если не возво-дятся искусственные барьеры .
1.3 Особенности Интернет-маркетинга
Чтобы эффективно использовать предоставляемые электронным рынком возможности, компании, принявшие решения выйти на этот рынок, должны в своей маркетинговой деятельности быть готовы к определенным действиям. Так, исследования показали, что для успешного использования маркетинговых характеристик Интернета компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам:
• готовности к сжатию бизнес-процессов и увеличению скорости ре-акции на запросы клиентов;
• совместной работе с большим количеством партнеров;
• переходу к индивидуальному обслуживанию;
• наличию гибкости в подходе к бизнесу .
Сжатие бизнес-процессов. Оперативность реакции на запросы покупателя определяет производительность электронного бизнеса. Электронные рынки, ка-талоги и системы торгов, а также службы поиска в Интернете создают откры-тую среду, в которой время между заказом и его выполнением исчисляется се-кундами или минутами. Успешно действующие в электронном бизнесе компа-нии стремятся избавиться от лишних процедур для создания доходного Web -проекта. Достаточно часто акцент делается не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельном общении, которое позволяет предприятию отрабатывать заказы в реальном времени.
Бизнес в Интернете - это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа в сутки семь дней в неделю. Поскольку потребителю стоит лишь нажать кноп-ку, чтобы получить любой продукт или услугу от другого поставщика, пред-приятие должно работать быстро. В электронном бизнесе компания должна по-новому понимать и оценивать свои позиции в конкурентной борьбе.
Совместная работа с большим количеством партнеров. Электронный биз-нес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично, и возникает новая форма совместной работы на определенный период. Органи-зации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются. Элек-тронный рынок предоставляет условия для динамичного брокерства, позво-ляющего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая конку-ренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы работать эффективнее.
Индивидуальная работа с индивидуальным рынком. Отличительной осо-бенностью электронного бизнеса является сосредоточенность на удовлетворе-нии потребителей. Компании, вышедшие на электронный рынок, должны по-нимать, что обслуживание здесь стало важнее товара. К потребителям и поку-пателям, к партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, и предприятия электронного бизнеса стремятся лучше обслуживать клиентов, создавая рынок индивидуального клиента .
Гибкость. Электронный бизнес не станет успешным, если он не будет гибким. В настоящее время реструктуризации подвергаются целые отрасли экономики, и предприятия должны переопределить свои позиции, если они стремятся создать прибыльную Web -структуру .
Для эффективной маркетинговой деятельности компаниям необходимо понять, как электронный бизнес помогает создавать дополнительную потреби-тельскую ценность, необходимую их клиентам. Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отличается от ценности обычных товаров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать, что нужно потребителю, и предоставить это ему лучше, чем это делают конкуренты. В понятие потреби-тельской ценности входит восприятие потребителями тех выгод, которые они получают от товара, его особых качеств, бренда и вспомогательных услуг, пре-доставляемых продавцом при продаже товара. При определении ценности то-вара потребители также учитывают затраты на приобретение товара, как фи-нансовые, так и временные, психологические и т.п.
Использование Интернета привносит новые преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:
Переход ключевой роли от производителей к потребителям
Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производи-телей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возмож-ность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурен-тов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой цен-ностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.
Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек
Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштаб ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость дос-тупа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким постав-щикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобально-го выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые то-вары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспорт-ных издержек уже на этапе доставки товаров .
Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обес-печивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие ре-шений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникатив-ные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко произ-водить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение .
Названные эффекты также приводят к значительному сокращению тран-закционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддер-жанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средства-ми, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость зна-чительно возрастают .
Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу один-одному
Используя средства электронного взаимодействия, компании могут полу-чать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивиду-альным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональ-ное представление web -сайта для каждого из клиентов или партнеров компа-нии.
В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу один-одному. В таблице 1 приведены данные по сравнению харак-теристик массового маркетинга с маркетингом один-одному.
Таблица 1
Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному»
Массовый маркетинг Маркетинг «одни к одному»
Усредненный покупатель Отдельный покупатель
Анонимность покупателя Характеристика покупателя
Стандартный продукт Специальное маркетинговое предло-жение
Массовое производство Специальное производство
Массовое распределение Индивидуальное распределение
Массовая реклама Индивидуальное обращение
Массовое продвижение Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение Двустороннее обращение
Масштабная экономика Целевая экономика
Доля рынка Доля покупателей
Все покупатели Потенциально прибыльные покупате-ли
Привлечение покупателей Удержание покупателей
Снижение трансформационных издержек
Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оп-тимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразо-вания, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д.
Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокраще-ния каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потре-бителях .
Особый случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы, газеты и т.п.), ин-формации, средств обучения и эффективно используется компаниями, зани-мающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.
Введение 3
1. Определение и основные понятия Интернет-маркетинга 6
1.1 Определение Интернет-маркетинга 6
1.2 Комплекс Интернет-маркетинга. Конвергенция элементов комплекса маркетинга 9
1.3 Особенности Интернет-маркетинга 15
2. Особенности использования технологий Интернет-маркетинга 21
2.1 Основные преимущества технологий Интернет-маркетинга 21
2.2 Особенности и проблемы Интернет-маркетинга в России 23
Заключение 28
Список использованных источников 30
Введение
Актуальность. Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его так же называют Online-маркетингом. Он может включать ин-формационный менеджмент, PR, службу работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расшире-нием доступа к сети Интернет и являют собой неотъемлемую часть любой нор-мальной маркетинговой кампании. Сегмент интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каж-дым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B.
Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Ос-новные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подра-зумевает прямые продажи конечному потребителю. Когда только возник ин-тернет-маркетинг, первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это - пользо-ватель-пользователь (P2P), где обычные пользователи Интернет меняются меж-ду собой и продают товары друг другу. Как пример можно привести междуна-родный аукцион eBay или систему обмена файлами Kazaa.
Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю воз-можность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потреби-тель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также ку-пить его. Хотя, если там не будет информации о Вашем товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт товар у вашего конкурента.
Кроме того, компании, использующие интернет-маркетинг, экономят деньги как на персонале, который занимается продажами, так и на рекламе. А главное, что интернет-маркетинг позволяет расширить деятельность компании с локального рынка на национальный и международный рынок. При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и те-левидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую карти-ну эффективности маркетинговой кампании.
В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и те-левидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, ко-торые хотят продвинуть свой веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не ме-нее, в развитых странах, затраты на Интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.
Ограничения в Интернет-маркетинге создают проблемы как для компа-ний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное Интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимиро-ванных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью - это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше. Место dial-up занимает скоростной Интернет.
Следующее неудобство состоит в том, что Интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они знакомятся с ин-тересующим их товаром в обычном магазине, а покупку делают в интернет-магазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон (Fernabsatzgesetz, позже объединён с BGB), по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернет-торговля.
Ещё один тормозящий фактор - это ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители. Но, в принципе, все эти ограничения касаются только B2C.
Цель исследования – провести анализ особенностей Интернет-маркетинга.
Задачи исследования:
1. Определить понятие Интернет-маркетинга.
2. Проанализировать комплекс Интернет-маркетинга.
3. Рассмотреть основные преимущества технологий Интернет-маркетинга.
4. Обосновать особенности Интернет-маркетинга в России и определить круг проблем развития Интернет-маркетинга в России.
Объект исследования – основополагающие характеристики маркетинга в интернет. Предмет исследования - определение особенностей Интернет-маркетинга и проблемы Интернет-маркетинга в России.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Чернышев Ю.Н., Ромашов А.А., Пакрухин А.Л., Зуев М.Б., Разваляев Д.Е., Голик В.С. и других.
1. Определение и основные понятия Интернет-маркетинга
1.1 Определение Интернет-маркетинга
Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции марке-тинга взаимодействия - Интернет-маркетинга .
По не вполне очевидным причинам авторы большинства размещенных сегодня в Интернет публикаций сводят понятие Интернет-маркетинга лишь к продвижению каких-либо товаров или услуг в Интернете, либо трактуют его еще более узко: как рекламу во Всемирной Сети, или еще уже - исключительно как баннерную рекламу. И то, и другое, и третье не верно именно в силу узости подобного понимания рассматриваемого предмета.
Фактически Интернет-маркетинг подразумевает целый комплекс дочер-них отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public relations , но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формиро-вания и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое и многое другое. Упомянутое ограниченное понимание данной дисциплины яв-ляется, по-видимому, своего рода детской болезнью российского Интернет-маркетинга, что, в свою очередь, можно рассматривать как объективный поло-жительный признак: наличие подобных детских болезней говорит о том, что Интернет-маркетинг в нашей стране быстро растет и активно развивается .
Интернет-маркетинг можно определить как теорию и методологию ор-ганизации маркетинговой деятельности в среде Интернета.
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отли-чающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, ха-рактеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении ин-формации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. С появлением Интернета процесс организации коммуникации с внешней средой изменился качественно. Интер-нет, будучи средством донесения информации до целевых аудиторий и эффек-тивным инструментом влияния на них, предоставил новые возможности рас-ширения бизнеса, в том числе и за счет интерактивных способов общения с по-требителями.
Например, Эрик Вард, основатель URLwire в Ноксвиле (одной из самых удачливых среди специализирующихся на PR в интернете компаний), а за ним и другие авторитетные специалисты медиа-коммуникаций утверждают, что Ин-тернет произвел своего рода революцию в индустрии маркетинга и связей с общественностью и позволил довести обороты в этом секторе до 10 миллиар-дов долларов.
В то же время многие специалисты в области PR и маркетинга оказались к этой революции не готовы, не смогли адаптироваться, воспринять Интернет как уникальное киберпространство, в котором осознанно пребывают миллионы людей. Отсюда многие компании оказались выброшенными на обочину, одино-кими и забытыми в этом киберпространстве.
Другая категория компаний вошла в Интернет, однако также не добилась успеха, поскольку больше заботилась о том, что она хочет получить от Интер-нета, не стараясь при этом понять требования новой целевой аудитории .
Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно так-же установить, что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская дея-тельность фирмы, с использованием сетевых информационных систем и техно-логий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания вы-ступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распре-деления, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.
Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступа-ет, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника, компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, произ-водимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достиже-ния поставленных целей,
Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает сово-купность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности. Она включает:
• сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хра-нилища корпоративных баз данных;
• экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;
• моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке, моделирование стратегий компаний в усло-виях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегиче-ских альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.
1.2 Комплекс Интернет-маркетинга. Конвергенция элементов комплекса маркетинга
В Интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса марке-тинга 5P (продукт, цена, канал, продвижение, люди). Но каждый элемент имеет свои особенности. Интернет является не просто новым каналом сбыта или мар-кетинговых коммуникаций, а новым рынком.
Часть электронного рынка образуют традиционные продавцы, торгующие физическими товарами. Они используют Интернет для предложения своего то-вара новым сегментам потребителей, проведения маркетинговых исследований, осуществления маркетинговых коммуникаций, заключения и оплаты сделок.
Однако Интернет, как рынок, имеет свой специфический товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Для продажи и продвижения этого товара используются специфические для данного рынка процессы. К электронным товарам в первую очередь относят информацию, ко-торую можно передавать в цифровом формате через сеть Интернет и сопря-женные с нею информационные сети. Однако физические продукты также мо-гут существовать в цифровом формате, таким образом превращаясь в электрон-ные продукты. Примерами таких продуктов могут служить электронные сред-ства платежа, электронные варианты СМИ (Интернет-версии реально су-ществующих газет и журналов), даже сообщения о котировках цен, посылае-мые по сети Интернет. Современная жизнь ежедневно предоставляет нам мно-гочисленные примеры превращения реальных физических товаров в электрон-ные. Все товары, существующие на бумажных носителях, могут быть преобра-зованы в электронные .
В цифровом формате могут предлагаться и услуги. Например, если вы являетесь постоянным клиентом Amazon . com , в специальном окне вам будут предлагаться последние новинки из интересующих вас областей. Различные налоговые и другие формы могут заполняться на соответствующем сайте в Ин-тернете. Ведущие музеи мира, включая и Эрмитаж, предлагают совершить вир-туальные экскурсии по своим залам.
Некоторые товары и услуги существуют в виде знаний и опыта и не име-ют соответствующего физического аналога. Тем не менее, они также могут быть переведены в цифровой формат. Например, знания опытного маркетолога могут быть представлены в виде специальной программы, позволяющей давать квалифицированные рекомендации посетителям образовательного портала.
В цифровом формате можно представить процессы, включающие обще-ние многочисленных участников. Библиотеки раньше оказывали услугу по подбору вырезок из газет или выдержек из статей по интересующей читателя проблеме. Теперь это делается в электронном виде. Аукционы обеспечивают возможность совершения обменов между продавцами и покупателями, которые не могли бы встретиться на физическом рынке. Они обеспечивают потребите-лям возможность выступать в качестве продавцов, предлагающих свой товар. Даже известный аукцион Christies публикует в Интернете свой каталог (www.specialcat.com/christies).
Несмотря на безграничное многообразие электронных товаров, все они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом ти-пе товара. Их можно классифицировать в три категории:
1. Информационные и развлекательные продукты:
• СМИ;
• информация о продуктах: спецификации, инструкции, мате-риалы для подготовки торговых агентов;
• графические материалы: фотографии, открытки, календари, карты, постеры;
• аудиоматериалы: музыкальные записи, речи и выступления;
• видеоматериалы: кинофильмы, телевизионные программы.
2. Символы, концепции, жетоны:
• билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, билеты на концерты, спортивные мероприятия;
• финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты, кредитные карточки.
3. Процессы и услуги:
• официальные формы и платежные квитанции государствен-ных органов;
• электронные послания: письма, факсы, телефонные звонки;
• бизнес-процессы, создающие потребительскую ценность: заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты;
• аукционы и электронные рынки;
• дистанционное обучение, предоставление медицинских и других интерактивных услуг;
• интерактивные виды развлечений .
Ценообразование, используя традиционные методы, присущие реальным рынкам, также имеет свои особенности на электронном рынке. Традиционное для физических продуктов ценообразование на базе предельных издержек не всегда применимо к информационным товарам, поскольку у них предельные издержки практически нулевые. Отнесение затрат на разработку первой копии электронного продукта к постоянным издержкам вынуждает строить ценообра-зование на выплатах гонорара за использование всех последующих копий. Дос-тупность информации на рынке делает информацию о ценах открытой как по-требителям, так и конкурентам. Индивидуальное предложение товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями покупателей позволяет осущест-влять индивидуальное ценообразование. Вариантом аренды или лицензирова-ния на электронном рынке выступает ценообразование, основанное на подпис-ке. Фирма продает право пользования частью созданного ею информационного продукта (например, базы данных).
Цена такого продукта в этом случае не основывается на предельных из-держках обслуживания потребителя или общих затратах на его создание, а за-висит от общего числа подписчиков, хотя каждый из них использует данный продукт по-разному.
Есть особенности Интернет как канала распределения и канала маркетин-говых коммуникаций. С одной стороны, возможности Интернет, позволяющие продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, приводят к так назы-ваемой дезинтермедиации, т.е. устранению посредников. Не только компании и организации могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, но и потребители через аукционы могут напрямую свя-заться с другими потребителями. С другой стороны, отмечается появление но-вых видов посредников, специфичных для электронного рынка . К ним отно-сятся:
• информационные посредники (infomediaries),
• организации, занимающиеся сбором, обобщением и распростране-нием информации в сети, мета-посредники ( metamediaries ),
• агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объе-диненных определенной ситуацией совершения покупки (приобре-тение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжеств и т.п.),
• поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, товара или услуги.
Появление и развитие этих новых посредников позволило создать новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, так называемый разрешающий маркетинг ( permission marketing ) позволяет пока-зывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахожде-ния этого потребителя в сети, т.е. по сути, реклама размещается даже на сайтах конкурентов.
Коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью. Инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, в баннерной рекламе различаются пассивные баннеры, которые предъяв-ляются любому посетителю данного сайта, и активные баннеры, активизируе-мые только самим потребителем.
Комплекс продвижения электронного рынка включает традиционные, ис-пользуемые физическими рынками элементы (реклама, связи с общественно-стью, прямой маркетинг, продвижение сбыта). Однако в сети эти элементы приобретают новые черты и особенности. Возникают и развиваются новые ви-ды продвижения, присущие только этому рынку. К ним можно отнести по-строение интерактивных сообществ (chats, discussion groups, communities), virtual marketing (Интернет-вариант распространения информации из уст в ус-та).
Еще одной важной особенностью Интернета является интеграция элемен-тов маркетинга. Классические 4Р трудно разделить в случае Интернет-проекта. Например, дизайн и навигация сайта относится сразу ко всем 4 элементам ком-плекса маркетинга. Эту особенность следует иметь в виду при разработке и поддержании сайта, она не только дает огромные возможности, но и таит нема-ло опасностей, затрудняя выявление и решение проблем .
Помимо интеграции элементов комплекса маркетинга электронный ры-нок характеризуется процессом конвергенции.
Конвергенцией называют процесс, приводящий товары и услуги, ранее считавшиеся принадлежащими к разным рынкам, на один рынок .
Вследствие этого фактически все цифровые продукты конкурируют друг с другом (это понимание процесса конвергенции в самом широком смысле). В реальности процесс конвергенции существует в 4 основных вариантах:
1. Конвергенция продуктов. Аудиозаписи, визуальные продукты, журнальные статьи существуют на электронном рынке в цифровом формате, могут обрабатываться одними и теми же программными продуктами. Если товар существует одновременно в физическом и цифровом виде, конвергенция может привести к вытеснению одно-го из форматов. Например, введение электронных библиотечных каталогов постепенно вытесняют традиционные каталоги на бу-мажных носителях.
2. Конвергенция процессов. Один и тот же процесс может использо-ваться для реализации различных функций, ранее выполнявшихся разными процессами. Примером является сбор и использование информации о потребителях. Информация может собираться раз-ными способами, но потом используется сразу для реализации не-скольких функций - разработки новых товаров, адаптации их харак-теристик к индивидуальным запросам потребителей, маркетинга и сбыта товаров, их ценообразования. В результате производство, маркетинг, сбыт, потребление и послепродажное обслуживание сливаются в единый процесс создания потребительской ценности. Этот процесс уже нельзя разделить на отдельные этапы, несколько процессов идет не только непрерывно, но и параллельно. Это явля-ется важным аргументом в пользу того, что электронный бизнес яв-ляется не просто альтернативным каналом, а новым рынком.
3. Конвергенция инфраструктуры. Она привела к тому, что конкурен-тами стали телефонные компании, операторы кабельных систем, спутниковых антенн, каждый из которых ранее пользовался приви-легиями монополии в своем секторе. Такая конвергенция ставит проблему единого налогообложения самых различных организаций.
4. Конвергенция рыночного пространства. Процессы глобализации приводят к конвергенции отдельных региональных и национальных рынков. Развитие информационных технологий приводит к исчез-новению монополий по географическому принципу, если не возво-дятся искусственные барьеры .
1.3 Особенности Интернет-маркетинга
Чтобы эффективно использовать предоставляемые электронным рынком возможности, компании, принявшие решения выйти на этот рынок, должны в своей маркетинговой деятельности быть готовы к определенным действиям. Так, исследования показали, что для успешного использования маркетинговых характеристик Интернета компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам:
• готовности к сжатию бизнес-процессов и увеличению скорости ре-акции на запросы клиентов;
• совместной работе с большим количеством партнеров;
• переходу к индивидуальному обслуживанию;
• наличию гибкости в подходе к бизнесу .
Сжатие бизнес-процессов. Оперативность реакции на запросы покупателя определяет производительность электронного бизнеса. Электронные рынки, ка-талоги и системы торгов, а также службы поиска в Интернете создают откры-тую среду, в которой время между заказом и его выполнением исчисляется се-кундами или минутами. Успешно действующие в электронном бизнесе компа-нии стремятся избавиться от лишних процедур для создания доходного Web -проекта. Достаточно часто акцент делается не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельном общении, которое позволяет предприятию отрабатывать заказы в реальном времени.
Бизнес в Интернете - это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа в сутки семь дней в неделю. Поскольку потребителю стоит лишь нажать кноп-ку, чтобы получить любой продукт или услугу от другого поставщика, пред-приятие должно работать быстро. В электронном бизнесе компания должна по-новому понимать и оценивать свои позиции в конкурентной борьбе.
Совместная работа с большим количеством партнеров. Электронный биз-нес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично, и возникает новая форма совместной работы на определенный период. Органи-зации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются. Элек-тронный рынок предоставляет условия для динамичного брокерства, позво-ляющего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая конку-ренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы работать эффективнее.
Индивидуальная работа с индивидуальным рынком. Отличительной осо-бенностью электронного бизнеса является сосредоточенность на удовлетворе-нии потребителей. Компании, вышедшие на электронный рынок, должны по-нимать, что обслуживание здесь стало важнее товара. К потребителям и поку-пателям, к партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, и предприятия электронного бизнеса стремятся лучше обслуживать клиентов, создавая рынок индивидуального клиента .
Гибкость. Электронный бизнес не станет успешным, если он не будет гибким. В настоящее время реструктуризации подвергаются целые отрасли экономики, и предприятия должны переопределить свои позиции, если они стремятся создать прибыльную Web -структуру .
Для эффективной маркетинговой деятельности компаниям необходимо понять, как электронный бизнес помогает создавать дополнительную потреби-тельскую ценность, необходимую их клиентам. Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отличается от ценности обычных товаров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать, что нужно потребителю, и предоставить это ему лучше, чем это делают конкуренты. В понятие потреби-тельской ценности входит восприятие потребителями тех выгод, которые они получают от товара, его особых качеств, бренда и вспомогательных услуг, пре-доставляемых продавцом при продаже товара. При определении ценности то-вара потребители также учитывают затраты на приобретение товара, как фи-нансовые, так и временные, психологические и т.п.
Использование Интернета привносит новые преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:
Переход ключевой роли от производителей к потребителям
Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производи-телей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возмож-ность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурен-тов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой цен-ностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.
Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек
Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштаб ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость дос-тупа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким постав-щикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобально-го выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые то-вары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспорт-ных издержек уже на этапе доставки товаров .
Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обес-печивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие ре-шений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникатив-ные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко произ-водить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение .
Названные эффекты также приводят к значительному сокращению тран-закционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддер-жанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средства-ми, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость зна-чительно возрастают .
Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу один-одному
Используя средства электронного взаимодействия, компании могут полу-чать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивиду-альным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональ-ное представление web -сайта для каждого из клиентов или партнеров компа-нии.
В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу один-одному. В таблице 1 приведены данные по сравнению харак-теристик массового маркетинга с маркетингом один-одному.
Таблица 1
Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному»
Массовый маркетинг Маркетинг «одни к одному»
Усредненный покупатель Отдельный покупатель
Анонимность покупателя Характеристика покупателя
Стандартный продукт Специальное маркетинговое предло-жение
Массовое производство Специальное производство
Массовое распределение Индивидуальное распределение
Массовая реклама Индивидуальное обращение
Массовое продвижение Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение Двустороннее обращение
Масштабная экономика Целевая экономика
Доля рынка Доля покупателей
Все покупатели Потенциально прибыльные покупате-ли
Привлечение покупателей Удержание покупателей
Снижение трансформационных издержек
Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оп-тимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразо-вания, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д.
Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокраще-ния каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потре-бителях .
Особый случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы, газеты и т.п.), ин-формации, средств обучения и эффективно используется компаниями, зани-мающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.
|