Тема Ответов Просмотров Дата Ответ от
Где найти курсовую 2 50776 19 марта 2010 18:36 Андрей10
Откуда реферат? 1 7846 19 марта 2010 18:33 Андрей10
Ваша специальность 0 7466 19 марта 2010 18:23 Поганка
Кто заказывал дипломы 10 13505 19 марта 2010 18:18 Поганка
Недоработанный диплом 2 9351 16 марта 2010 10:36 Наденька
 
Категория: Курсовые
 
Оглавление

Введение………………………………………………………………………3
1.Маркетинговые стратегии, основанные
на конкурентоспособности…………………………………………………4
1.1. Конкуренция предприятия……………………………………………4
1.2. Стратегии конкуренции……………………………………………….5
2. Конкурентоспособность товара………………………………………….20
2.1. Понятие, факторы…………………………………………………….20
2.2. Оценка конкурентоспособности товара…………………………….23
3. Оценка конкурентоспособности продукции…………………………….28
Заключение…………………………………………………………………..30
Список литературы ………………...………………………………………32

Введение

Раньше в нашей стране преобладало негативное отношение к конкуренции. Однако практика показала, что именно благодаря конкуренции и на ее основе государства с рыночной ориентацией обеспечивают энергичное движение вперед.
Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества. Она обуславливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно ведет к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов других представителей бизнеса. Другими словами, конкуренция в современной цивилизованной рыночной экономике вовсе не есть состязание по олимпийскому принципу: важна не победа, а участие. Здесь побеждает умнейший.
Проблема конкуренции достаточно хорошо изучена такими авторами как Ф. Котлер. Э. А. Уткиным, А. Н. Романовым, Т.В. Бутовой и др.
В работе предполагается рассмотреть конкурентоспособность товара как концепцию маркетинговой стратегии предприятия.
Объект исследования – товар в условиях рынка.
Предмет исследования – конкурентоспособность товара.
Цель исследования – изучить особенности конкурентоспособности товара.
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть конкуренцию предприятия;
- изучить стратегии конкуренции;
- рассмотреть понятие и факторы конкурентоспособности товара;
- проанализировать оценку конкурентоспособности товара.


1. Маркетинговые стратегии, основанные на конкурентоспособности

1.1. Конкуренция предприятия

Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить, как приникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли свои «позиции» в рамках сегмента. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Причем необходимо выявить две основные группы конкурентов на данном сегменте рынка: иностранные и российские фирмы. Это прежде всего крупные компании, входящие в мировой рейтинг /14, С.287/.
Отличительной чертой предоставляемых ими услуг являются чрезмерно высокая стоимость услуг, а также очень высокое качество работы. Последнее, в свою очередь, часто позволяет им захватить большую долю данного сегмента рынка. Вторую группу конкурентов составляют новоиспеченные российские фирмы. Их отличают более низкие цены, но и качество их работы – также низкое.
Проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции /7, С.375/.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:
- желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;
- товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т. д.);
- товарно-видовые конкуренты – то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т. д.);
- марки-конкуренты – это разные марки одного и того же товара, способного удовлетворить желание покупателя.

1.2. Стратегии конкуренции

После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать маркетинговые стратегии конкуренции, которые позволят наилучшим образом позиционировать ее предложение по отношению к предложениям конкурентов.
Некой универсальной стратегии не существует. Каждая компания должна определить, какая из стратегий является для нее наилучшей, учитывая свою позицию в отрасли, а также свои цели, возможности и ресурсы. Даже в пределах одной кампании для различных видов деятельности или товаров могут потребоваться различные стратегии.
Компаний Johnson  Johnson использует для своих ведущих торговых марок на стабильных потребительских рынках одну маркетинговую стратегию, а в своей деятельности по созданию новых высокотехнологичных продуктов, предназначенных для сферы здравоохранения, - другую. После того, как компания поняла, в каких именно направлениях должна развиваться ее деятельность, она выделила все виды деятельности, связанные с биотехнологиями, в отдельное направление, создав для этого отдельную компанию – Zeneca. /9, С.453/.
Компании, конкурирующие на рынке, всегда отличаются своими целями и ресурсами. Одни компании обладают большими ресурсами, а другие испытывают недостаток средств. Одни компании – старые и устойчивые, другие – новые и неопытные. Одни борются за быстрый рост доли рынка, другие – за получение долгосрочной прибыли. Все эти компании будут занимать разные конкурентные позиции на рынке.
Майкл Портер предложил четыре основных конкурентных стратегии позиционирования, которым могут следовать компании: три выигрышные стратегии и одну проигрышную. К выигрышным стратегиям относятся следующие:
1. Абсолютное превосходство по издержкам.
В этом случае компания упорно работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую чем у конкурентов, и завладеть значительной долей рынка.
2. Специализация.
В данном случае компания сосредотачивает основные усилия на создании программы высокоспециализированного товарного ассортимента и маркетинговой программы, выступая, таким образом, лидером отрасли в данной категории товаров. Большая часть потребителей предпочла бы обладать подобной маркой, если ее цена не слишком высока.



3. Концентрация.
В данном случае компания сосредотачивает усилия на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не на обслуживании всего рынка.
Компании, которые следуют четкой стратегии (одной из приведенных выше), скорее всего, преуспеют. Компании, которые проводят эту стратегию наилучшим образом, будут получать наибольшие прибыли. Но если компании не придерживаются какой-либо четкой стратегии, стараются «держаться середины дороги», действуют не лучшим образом. Компании, которые стараются «держаться середины дороги», пытаются преуспеть по всем стратегическим направлениям, но в конечном итоге, они ни в чем не достигают превосходства /5, С. 206/.
В Таблице 1 представлена конкурентная карта рынка.
Таблица 1
Конкурентная карта рынка
Классификация по темпу роста рыночной доли, Тs I. Лидер II Сильная конкурентная позиция III Слабая конкурентная позиция IV Аутсайдер
I. Быстрое улучшение конкурентной позиции 1 5 9 13
II. Улучшение конкурентной позиции 2 6 10 14
III. Ухудшение конкурентной позиции 3 7 11 15
IV. Быстрое ухудшение конкурентной позиции 4 8 12 16

Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции. В Таблице 2 приведены базовые стратегии конкуренции в зависимости от условий и преимуществ конкуренции.
Таблица 2
Условия формирования и конкурентные преимущества базовых стратегий конкуренции
Вид базовой стратегии Условия формирования Конкурентные преимущества
Снижение себестоимости продукции 1. Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам.
2. Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы.
3. Преимущественно ценовая конкуренция.
4. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен.
5. Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации. 1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные товары.
2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка ввиду доступности цен на товары собственной фирмы.
3. Сокращение числа конкурентов ввиду ужесточения входного барьера на данный рынок фирмам с аналогичным товаром.
4. Возможность увеличения резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты.
5. Гарантии на получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов.
6. Возможность вытеснения товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства.
7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.
Дифференциация продукции 1. Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями.
2. Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию.
3. Неценовая конкуренция.
4. Незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета.
5. Неразвитость стратегии дифференциации продукции в отрасли. 1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей благодаря превосходству в технологии и качестве, обеспечению более широкого диапазона или привлекательности низких цен.
2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегии конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителя.
3. Сокращение числа конкурентов путем ужесточения условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей.
4. Возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты.
5. Гарантии на получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только данной фирмы.
6. Возможность вытеснения товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями.
7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах.
Сегментирование рынка 1. Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара.
2. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка.
3. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка. 1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (покупатели с особыми потребностями, географический район).
2. Возможность использования преимущества стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка.
3. Дополнительный эффект благодаря комплексному обслуживанию конкурентного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции.
4. Хорошие условия для создания имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей.
Внедрение новшеств 1. Отсутствие аналогов продукции.
2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества.
3. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств. 1. Возможность получения сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен.
2. Сокращение числа фирм, желающих попасть в отрасль из-за монопольного владения фирмой исключительными правами на продукцию, технологию и т. д.
3. Гарантия на получение прибыли в течение действия исключительных прав.
4. Отсутствие товаров-заменителей.
5. Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей.
Ориентация на потребность рынка 1. Неэластичность спроса на продукцию.
2. Отсутствие трудностей для «входа» и «выхода» из отрасли.
3. Количество конкурентов на рынке невелико.
4. Нестабильность рынка. 1. Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию.
2. Высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара.
3. Небольшое количество товаров-заменителей.
4. Возможность создания имиджа фирмы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворения изменившихся потребностей покупателей.

В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок) проектируется стратегия конкуренции с учетом динамики рынка (Таблица 3).


Таблица 3
Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка
Тип рынка Характерные черты рынка Перспективные направления конкуренции
Быстрорастущий новый рынок Неопределенность правил игры.
Нестабильность технологий, стандартов и предпочтений клиентуры.
Фирмы скорее заняты разборкой услуг и технологии, чем анализом намерений конкурентов.
Нет входного барьера для конкурентов.
Высокие стартовые издержки, но есть резервы снижения себестоимости услуг.
Отсутствие групп потребителей. Инновационный стиль ведения бизнеса.
Закрепление преимуществ приоритета.
Расширение границ рынка и поиск новых групп клиентов.
Формирование приверженности потребителей.
Быстрое реагирование на новые технологии.
Защита позиций к моменту прихода крупных конкурентов.
Рынок замедленного роста Усиление борьбы за долю рынка и снижение цен.
Насыщение рынка.
Разборчивость клиентов по отношению к цене и сервису.
Необходимо привлечение внешних источников ресурсов для инноваций.
Появление межрегиональной конкуренции.
Падение рентабельности рынка.
Концепция бизнеса.
Рост эластичности спроса по цене. Анализ и сокращение издержек.
Учет ценообразования конкурентов.
Инновации, снижающие издержки.
Увеличение продаж услуг старым клиентам.
Поиск конкурентов – кандидатов на вывод с рынка.
Выход на внешние рынки для привлечения ресурсов и продажи услуг.
Застойный или сокращающийся рынок Рост агрессивности конкуренции.
Стабилизация или падение спроса/предложения.
Стабилизация цен.
Достижение высокой концентрации бизнеса. Выделение растущего сегмента внутри застойного рынка и концентрация на нем.
Инновации, открывающие неценовую конкуренцию услуг.
Снижение себестоимости услуг.

В отдельных случаях разрабатываю стратеги конкуренции с учетом рыночной доли рынка (Таблица 4).
Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и показателей (динамика роста, динамика рыночных долей, показатели интенсивности конкуренции, показатели монополизации рынка, изменения конкурентных групп, движение конкурентов на конкурентной карте рынка).
Точность и надежность прогноза зависят от многофакторности и размере выборки показателей во времени. Прогнозированию должен предшествовать макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качество будущей конкурентной ситуации /13, С.457/.

Таблица 4

Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы
Степень доминирования фирмы на конкурентной карте рынка Вероятные методы конкурентной борьбы
Лидер Продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов.
Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка.
Борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала.
Сильная конкурентная позиция Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией.
Приспособление к выбранному целевому рынку.
Создание идеальной услуги.
Имитация действий лидера.
Поглощение мелких конкурентов.
Создание отличительного имиджа.
Слабая конкурентная позиция Удешевление услуг или дифференциация услуг.
Сохранение существующей доли рынка и рентабельности.
Реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные сектора.
Аутсайдер Радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента.
Повышение цен, если спрос неэластичен по цене.
Всемерное снижение издержек.
Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг.
Выход из бизнеса.


Скачать полную версию работы.


Получить СМС код


Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.
 


 
Авторизация
Архив
Рефераты
Дипломы
Курсовые
Голосование
Какой процент знаний, преподаваемых в Вашем высшем учебном заведении, Вам потребуется в будущем?
1. Практически 100% знаний
2. Возможно, все знания не потребуются, но потребуются навыки, приобретенные в вузе.
3. Все, что преподают в вузе, мне не понадобится.

Спонсоры
Лежачий полицейский парковочные столбики на сайте.