Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.
Категория: Курсовые
Оглавление
Введение…………………………………………………………………….3
Глава 1 Место рекламы в фармацевтическом маркетинге……………...5
1.1. Особенность фармацевтического маркетинга
и его концепция…………………………………………………5
1.2. Реклама как инструмент продвижения
фармацевтической продукции………………………………….8
Глава 2 Особенности рекламной деятельности
фармацевтических компаний…………………………………...14
2.1. Виды рекламы в деятельности фармацевтических
компаний……………………………………………………….14
2.2. Российское законодательство о рекламе……………………..22
Заключение………………………………………………………………..29
Список литературы……………………………………………………….31
Введение
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования фармацевтических предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.
Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.
Реклама является одним из важнейших видов дея¬тельности, с помощью которого фармацевтическая фирма передает информа¬цию, убеждающую потребителя в целесообразности при¬обретения ее товара. Лишь немногие фармацевтические предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штат¬ные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Фармацевтические компании ежегодно тратят большие сред¬ства ради выведения на рынок новых товаров.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуни¬кации, которая необходима для перевода качества товаров на язык нужд и запросов потребителя. Реклам¬ные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Реклама призвана служить средством мотивации конкретной ау¬дитории. Она должна дать покупателям самое широкое представле¬ние о производимой и реализуемой фармацевтической продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает конкурентов работать еще более эффективно. Та¬ким образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоро¬вой конкурентной борьбе на рынке медицинских лекарств.
Эффективность рекламных акции фармацевтических кампаний зависит от выбора и оптималь¬ного сочетания использованных рекламных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на рекламу со¬относятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи.
Объект исследования – фармацевтический маркетинг.
Предмет исследования – реклама как средство фармацевтического маркетинга.
Цель исследования – изучить особенности применения рекламы в деятельности фармацевтических компаний.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть сущность и концепцию фармацевтического маркетинга.
2. Изучить особенности рекламы, как инструмента продвижения фармацевтической продукции.
3. Проанализировать основные виды рекламы фармацевтических компаний.
4. Изучить российское законодательство о рекламе.
Глава 1 Место рекламы в фармацевтическом маркетинге
1.1. Особенность фармацевтического маркетинга и его концепция
В девятом международном издании своей книги «Маркетинг менеджмент» Филип Котлер [5] определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности, создавая товары и потребительские ценности и осуществляя обмен ими. Возможно, кто-то скажет, что если маркетинг - это извлечение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя, то принципы маркетинга должны быть достаточно универсальными, иными словами, безразлично, что продавать: автомобили, нефть или лекарства.
Однако на практике оказывается, что продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике.
В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Фармацевтический маркетинг, который является составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь [11].
В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Последний не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов».
Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая фармацевтическая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие классического маркетинга.
Отдел научных исследований совместно с отделом маркетинга разрабатывают нужный товар с учетом характеристик лекарственного препарата, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы потребностям пациента.
Количественные характеристики лекарственного препарата тесно связаны с упаковкой и формой выпуска. От этого зависит эффективность и относительная безопасность лекарственного средства. Количество является важной маркетинговой характеристикой товара, а в случае лекарственных препаратов играет важную роль для здравоохранения.
На первый взгляд места распространения рецептурных лекарственных препаратов предопределены — больница (врач) или аптека. На самом деле для эффективного распространения рецептурных лекарственных препаратов требуется создание сложной структуры каналов распределения, состоящей из оптовых компаний, розничных торговцев, госпиталей, клиник, различных организаций (правительственных, по управлению оказанием медицинской помощи, по управлению аптечными услугами). На деятельность этих учреждений оказывают влияние потребности и нужды больных.
Задачей маркетингового отдела является обеспечение наличия лекарственного препарата в нужное время. Очень важно определить подходящее время для внедрения лекарственного препарата на рынок. Несомненно, для внедрения эффективного и относительно безопасного лекарственного препарата для терапии пациентов с заболеваниями, которые ранее трудно или вовсе не поддавались лечению, подходит любое время — лишь бы как можно скорее [18].
Что же касается некоторых других лекарственных препаратов (например, улучшающих качество жизни пациентов), то выбрать подходящее время для их внедрения не так-то просто. Примером может служить внедрение препаратов для предупреждения беременности (контрацептивов). Еще десять лет тому назад во многих странах мира это было невозможно.
Цена - одна из составляющих маркетингового комплекса. Некоторые лекарственные препараты вследствие их уникальности (оригинальные препараты) и крайней необходимости (например, при ликвидации эпидемии) будут пользоваться спросом независимо от цены (спрос на эти препараты неэластичен), хотя и с определенными оговорками.
Для того чтобы понять, каково влияние цены, на потребительский спрос, необходимо обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность. Одной из уникальных особенностей является нежелательность товаров, производимых ею. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не прибегать к лекарственным средствам. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления - одежду, билет на концерт, платит за ужин в ресторане. Лекарственные препараты - «непопулярные» товары, поэтому цены на них столь же непопулярны и регулярно подвергаются критике.
Сетования по поводу дороговизны лекарственных препаратов не прекратятся никогда. В этом плане для потребителя не существует приемлемой цены на лекарственный препарат, для него она всегда высокая.
Негосударственные компании, которые выпускают лекарственные препараты, должны возмещать расходы и страховать риск, связанный с научными исследованиями и разработками. Независимо от того, кто платит за лекарственный препарат - больной, правительственная организация, организация по управлению медицинской помощью, организация по управлению аптечными услугами, задачей маркетингового отдела торгового или производственного предприятия является определение правильной цены на лекарственный препарат [18].
Таким образом, фармацевтический маркетинг является специфическим маркетингом. Это обусловлено особенностью фармацевтической промышленности и ее роли в жизнедеятельности всего человечества.
1.2. Реклама как инструмент продвижения фармацевтической продукции
Одно из важных мест в продвижении населению фармацевтической продукции принадлежит рекламе.
Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи [2; 13; 20].
В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддер¬живающая.
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка медицинским то¬варом или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама призва¬на убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой.
Конкурентная реклама нацелена на выделение рек¬ламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар.
Поддерживающая реклама направлена на поддержа¬ние спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит на¬поминающий характер. Иногда подобная реклама исполь¬зуется как средство временного воздействия на покупате¬ля для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи то¬варов (например, крем от загара, а также препараты от солнечных oжегов, укусов комаров и т.д.).
В зависимости от конкретных задач реклама может быть информативной, увещевательной и напоминающей (Табл.1).
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, например, производителям нового препарата нужно сначала проинформировать потребителей о его достоинствах и многочисленных способах использования продукта, а также заверить о его безопасности.
Таблица 1
Возможные цели рекламы
Виды рекламы Методы рекламы
Информативная 1. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.
2. Информирование рынка об изменении цены.
3. Объяснение принципов действия товара.
4. Описание оказываемых услуг.
5. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
6. Формирование образа фирмы.
Увещевательная 1. Формирование предпочтения к марке.
2. Поощрение к переключению на вашу марку.
3. Изменение восприятия потребителем свойств товара.
4. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
5. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая 1. Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем.
2. Напоминание потребителям о том, где можно купить товар.
3. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.
4. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фармацевтической компанией встает задача формирования избирательного спроса. Например, компания Пфайзер пытается убедить аудиторию у которых излишний вес потребителей, что новый препарат имеет поможет им снизить массу тела при этом не отказывая себе в рационе питания [15].
Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений в модных журналах ведущих фармацевтических фирм – напомнить людям о здоровье и красоте, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявления на лекарства например от головной боли или высокой температуры, гриппе часто фигурируют довольные покупатели, испытывающие радость от сделанной покупки, так как «избавляются от всех недомоганий».
Сфера рекламной деятельности в области фармацевтики состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производи¬тели, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие, которые занимаются фармацевтикой.
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фармацевтические фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.
Местные рекламодатели - главным образом роз¬ничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по за¬купкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, ко¬торые разрабатывают, готовят и размещают информаци¬онные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг [17]. Как правило, агентства предлагают потенциаль¬ным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидение и радио, специалисты по рекламным средствам, исследо¬ватели и т.д. В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, пре¬доставляемые местными средствами массовой информа¬ции.
Основными средствами рекламы являются:
- реклама в периодической печати и справочниках;
- печатная реклама;
- реклама по телевидению;
- реклама по радио;
- кинореклама;
- наружная (внешняя) реклама;
- реклама в местах продажи;
- вещевая реклама;
- реклама в оформлении товара;
- реклама путем показа товара в действии;
- престижная реклама;
- рубричная реклама;
- реклама марок [8; 10; 21].
Выбор рекламного средства зависит от многих факто¬ров, в том числе от:
- характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
- наличия ассигнований на рекламу;
- размеров рынка (его емкости);
- целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
- масштабов рекламной кампании;
- круга возможных потребителей;
- специфических требований рынка;
- технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки [20].
Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:
1. Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
2. Частота появления рекламы. Рекламодатель фикси¬рует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний пред¬ставитель целевой аудитории.
3. Сила воздействия. Важна также оценка эффектив¬ности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использо¬вание возможностей радио, из-за сочетания звука с изоб¬ражением [19].
В условиях высокой насыщенности рынка медицинскими товарами использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому фармацевтические компании и торговые фирмы (например, аптеки), особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится со¬вокупность мероприятий, связанных в определенной по¬следовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке.
Глава 2 Особенности рекламной деятельности
фармацевтических компаний
2.1. Виды рекламы в деятельности фармацевтических компаний
Наиболее распространенным средством рекламы товаров фармацевтических компаний яв¬ляется реклама, помещенная в периодической печати.
На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекла¬мы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники [18].
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить бо¬лее подробную информацию о рекламируемых медицинских товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное опи¬сание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.
Статьи, популяризирующие некоторые потребитель¬ские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содер¬жат скрытую рекламу и часто достигают большего эф¬фекта, чем дорогие рекламные объявления.
Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы.
Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых но¬востей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей, медицинских работников, специалистов). К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой реклам¬ной площади и появлением рекламы, наличие бесполез¬ного тиража, отсутствие гарантии размещения объявле¬ния в предпочтительном месте.
Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поез¬дов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материа¬ла, предназначенного прежде всего для специалистов раз¬личных отраслей. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на по¬требительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей [4].
Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распро¬страняется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, пе¬регруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Каталоги включают описания товаров различных мо¬делей или различных групп товаров. Каталог обычно со¬держит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.
Проспект - издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте со¬держится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными то¬варами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождает¬ся чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для фармацевтических машин и оборудова¬ния в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д. [18].
Рекламная листовка и буклет, как правило, содер¬жат лишь самые общие сведения о товаре, дают представ¬ление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение - вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.
Рекламные письма (открытки) рассылаются по по¬чте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму харак¬тер личного, интимного послания. Используется обраще¬ние к адресату как к знакомому, поименно или с пере¬числением его звания, должности.
Рекламные послания - посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты [7]. Почтовые карточки раз¬ных типов рассылаются с различными рекламными со¬общениями.
Рекламные вкладыши помещают в покупки для сти¬мулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.
Способы распространения печатной рекламы отлича¬ются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещени¬ях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещени¬ях, при личных встречах деловых людей, во время ком¬мерческих переговоров.
Наибольшее развитие получило распространение пе¬чатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл» (direct mail) - прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекла¬мы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес при¬ходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Пре¬имущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов - возможных потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адре¬сатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, распола¬гающими обширными сведениями относительно возмож¬ных покупателей.
Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Телевизионная реклама - наиболее дорогой ее вид. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, до¬вольно разнообразны:
- рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с но¬выми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления;
- коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кино¬фильмов или концертных программ. Рекламные сообще¬ния оформляются в виде скетчей, коротких развлека¬тельных сценок с остроумным сюжетом или оригиналь¬ными ситуациями и демонстрируются в течение 2—3 минут;
- финансируемые передачи также получили боль¬шое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рек¬ламируются качества какого-нибудь товара, выпускае¬мого финансирующей передачу фирмой;
- рекламные репортажи, которые ведутся из уни¬вермагов, предприятий или домов моделей, демонстраци¬онных залов, выставок с целью показа тех или иных то¬варов, предлагаемых покупателю. Обычно в такие переда¬чи включаются «импровизированные» беседы с реальны¬ми покупателями, и они дают свои отзывы о реклами¬руемом товаре;
- диапозитивы или диапозитивные фильмы, пока¬зываемые обычно во время пауз в течение 5-10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10-15 слов [9; 12].
Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным сопровождением.
Реклама по радио является одним из довольно эффек¬тивных средств информации рынка и в некоторых отно¬шениях имеет ряд преимуществ. Радиореклама эконо¬мична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.
Кинореклама получила довольно широкое распростра¬нение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов - убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению по¬купки.
Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него пред¬убежденность. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют создание художе¬ственных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих товаров.
Наружная, или внешняя реклама играет значительную роль. Сейчас трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы, к которой от¬носится реклама на улице, на транспорте, световая.
Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, проекционные установки
для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров
в употреблении в магазине, демонстрационном зале или
салоне, реклама по радио в магазине.
Вещевая реклама предусматривает передачу постоян¬ным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авто¬ручки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию поку¬пок на конкретную сумму, а также при продаже несезон¬ных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, про¬дукты питания, игрушки и т.д., причем заранее объяв¬ляется, какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наибо¬лее часто используется в торговле косметикой, парфюме¬рией, продовольственными товарами, табачными изде¬лиями и т.д. В последние годы большим успехом пользу¬ется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возмож¬ности самому испробовать образец изделия в эксплуата¬ции [6].
Реклама в оформлении товара. Сюда относятся эле¬менты непосредственной упаковки товаров (этикетки, ко¬робки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внима¬ния потенциального потребителя. В магазинах самооб¬служивания, в посылочной торговле упаковка стала вы¬полнять многие функции продавца. Она содержит боль¬шой объем необходимой информации о товаре: цене, весе, сроке годности, способе применения или изготовления.
Реклама путем показа товара в действии. Демон¬страция товаров на ярмарках и выставках, на консигна¬ционных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период де¬монстрации можно получить также информацию об усло¬виях продажи, ценах, сроках поставки и т.д. [20].
Престижная реклама включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достиже¬ния фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в со¬временном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика фармацевтического предприя¬тия, его история, система повышения квалификации, ру¬ководящие работники и т.д. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевиде¬ние, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров.
Введение…………………………………………………………………….3
Глава 1 Место рекламы в фармацевтическом маркетинге……………...5
1.1. Особенность фармацевтического маркетинга
и его концепция…………………………………………………5
1.2. Реклама как инструмент продвижения
фармацевтической продукции………………………………….8
Глава 2 Особенности рекламной деятельности
фармацевтических компаний…………………………………...14
2.1. Виды рекламы в деятельности фармацевтических
компаний……………………………………………………….14
2.2. Российское законодательство о рекламе……………………..22
Заключение………………………………………………………………..29
Список литературы……………………………………………………….31
Введение
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования фармацевтических предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.
Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.
Реклама является одним из важнейших видов дея¬тельности, с помощью которого фармацевтическая фирма передает информа¬цию, убеждающую потребителя в целесообразности при¬обретения ее товара. Лишь немногие фармацевтические предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штат¬ные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Фармацевтические компании ежегодно тратят большие сред¬ства ради выведения на рынок новых товаров.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуни¬кации, которая необходима для перевода качества товаров на язык нужд и запросов потребителя. Реклам¬ные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Реклама призвана служить средством мотивации конкретной ау¬дитории. Она должна дать покупателям самое широкое представле¬ние о производимой и реализуемой фармацевтической продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает конкурентов работать еще более эффективно. Та¬ким образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоро¬вой конкурентной борьбе на рынке медицинских лекарств.
Эффективность рекламных акции фармацевтических кампаний зависит от выбора и оптималь¬ного сочетания использованных рекламных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на рекламу со¬относятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи.
Объект исследования – фармацевтический маркетинг.
Предмет исследования – реклама как средство фармацевтического маркетинга.
Цель исследования – изучить особенности применения рекламы в деятельности фармацевтических компаний.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть сущность и концепцию фармацевтического маркетинга.
2. Изучить особенности рекламы, как инструмента продвижения фармацевтической продукции.
3. Проанализировать основные виды рекламы фармацевтических компаний.
4. Изучить российское законодательство о рекламе.
Глава 1 Место рекламы в фармацевтическом маркетинге
1.1. Особенность фармацевтического маркетинга и его концепция
В девятом международном издании своей книги «Маркетинг менеджмент» Филип Котлер [5] определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности, создавая товары и потребительские ценности и осуществляя обмен ими. Возможно, кто-то скажет, что если маркетинг - это извлечение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя, то принципы маркетинга должны быть достаточно универсальными, иными словами, безразлично, что продавать: автомобили, нефть или лекарства.
Однако на практике оказывается, что продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике.
В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Фармацевтический маркетинг, который является составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь [11].
В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Последний не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов».
Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая фармацевтическая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие классического маркетинга.
Отдел научных исследований совместно с отделом маркетинга разрабатывают нужный товар с учетом характеристик лекарственного препарата, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы потребностям пациента.
Количественные характеристики лекарственного препарата тесно связаны с упаковкой и формой выпуска. От этого зависит эффективность и относительная безопасность лекарственного средства. Количество является важной маркетинговой характеристикой товара, а в случае лекарственных препаратов играет важную роль для здравоохранения.
На первый взгляд места распространения рецептурных лекарственных препаратов предопределены — больница (врач) или аптека. На самом деле для эффективного распространения рецептурных лекарственных препаратов требуется создание сложной структуры каналов распределения, состоящей из оптовых компаний, розничных торговцев, госпиталей, клиник, различных организаций (правительственных, по управлению оказанием медицинской помощи, по управлению аптечными услугами). На деятельность этих учреждений оказывают влияние потребности и нужды больных.
Задачей маркетингового отдела является обеспечение наличия лекарственного препарата в нужное время. Очень важно определить подходящее время для внедрения лекарственного препарата на рынок. Несомненно, для внедрения эффективного и относительно безопасного лекарственного препарата для терапии пациентов с заболеваниями, которые ранее трудно или вовсе не поддавались лечению, подходит любое время — лишь бы как можно скорее [18].
Что же касается некоторых других лекарственных препаратов (например, улучшающих качество жизни пациентов), то выбрать подходящее время для их внедрения не так-то просто. Примером может служить внедрение препаратов для предупреждения беременности (контрацептивов). Еще десять лет тому назад во многих странах мира это было невозможно.
Цена - одна из составляющих маркетингового комплекса. Некоторые лекарственные препараты вследствие их уникальности (оригинальные препараты) и крайней необходимости (например, при ликвидации эпидемии) будут пользоваться спросом независимо от цены (спрос на эти препараты неэластичен), хотя и с определенными оговорками.
Для того чтобы понять, каково влияние цены, на потребительский спрос, необходимо обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность. Одной из уникальных особенностей является нежелательность товаров, производимых ею. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не прибегать к лекарственным средствам. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления - одежду, билет на концерт, платит за ужин в ресторане. Лекарственные препараты - «непопулярные» товары, поэтому цены на них столь же непопулярны и регулярно подвергаются критике.
Сетования по поводу дороговизны лекарственных препаратов не прекратятся никогда. В этом плане для потребителя не существует приемлемой цены на лекарственный препарат, для него она всегда высокая.
Негосударственные компании, которые выпускают лекарственные препараты, должны возмещать расходы и страховать риск, связанный с научными исследованиями и разработками. Независимо от того, кто платит за лекарственный препарат - больной, правительственная организация, организация по управлению медицинской помощью, организация по управлению аптечными услугами, задачей маркетингового отдела торгового или производственного предприятия является определение правильной цены на лекарственный препарат [18].
Таким образом, фармацевтический маркетинг является специфическим маркетингом. Это обусловлено особенностью фармацевтической промышленности и ее роли в жизнедеятельности всего человечества.
1.2. Реклама как инструмент продвижения фармацевтической продукции
Одно из важных мест в продвижении населению фармацевтической продукции принадлежит рекламе.
Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи [2; 13; 20].
В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддер¬живающая.
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка медицинским то¬варом или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама призва¬на убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой.
Конкурентная реклама нацелена на выделение рек¬ламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар.
Поддерживающая реклама направлена на поддержа¬ние спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит на¬поминающий характер. Иногда подобная реклама исполь¬зуется как средство временного воздействия на покупате¬ля для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи то¬варов (например, крем от загара, а также препараты от солнечных oжегов, укусов комаров и т.д.).
В зависимости от конкретных задач реклама может быть информативной, увещевательной и напоминающей (Табл.1).
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, например, производителям нового препарата нужно сначала проинформировать потребителей о его достоинствах и многочисленных способах использования продукта, а также заверить о его безопасности.
Таблица 1
Возможные цели рекламы
Виды рекламы Методы рекламы
Информативная 1. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.
2. Информирование рынка об изменении цены.
3. Объяснение принципов действия товара.
4. Описание оказываемых услуг.
5. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
6. Формирование образа фирмы.
Увещевательная 1. Формирование предпочтения к марке.
2. Поощрение к переключению на вашу марку.
3. Изменение восприятия потребителем свойств товара.
4. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
5. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая 1. Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем.
2. Напоминание потребителям о том, где можно купить товар.
3. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.
4. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фармацевтической компанией встает задача формирования избирательного спроса. Например, компания Пфайзер пытается убедить аудиторию у которых излишний вес потребителей, что новый препарат имеет поможет им снизить массу тела при этом не отказывая себе в рационе питания [15].
Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений в модных журналах ведущих фармацевтических фирм – напомнить людям о здоровье и красоте, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявления на лекарства например от головной боли или высокой температуры, гриппе часто фигурируют довольные покупатели, испытывающие радость от сделанной покупки, так как «избавляются от всех недомоганий».
Сфера рекламной деятельности в области фармацевтики состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производи¬тели, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие, которые занимаются фармацевтикой.
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фармацевтические фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.
Местные рекламодатели - главным образом роз¬ничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по за¬купкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, ко¬торые разрабатывают, готовят и размещают информаци¬онные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг [17]. Как правило, агентства предлагают потенциаль¬ным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидение и радио, специалисты по рекламным средствам, исследо¬ватели и т.д. В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, пре¬доставляемые местными средствами массовой информа¬ции.
Основными средствами рекламы являются:
- реклама в периодической печати и справочниках;
- печатная реклама;
- реклама по телевидению;
- реклама по радио;
- кинореклама;
- наружная (внешняя) реклама;
- реклама в местах продажи;
- вещевая реклама;
- реклама в оформлении товара;
- реклама путем показа товара в действии;
- престижная реклама;
- рубричная реклама;
- реклама марок [8; 10; 21].
Выбор рекламного средства зависит от многих факто¬ров, в том числе от:
- характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
- наличия ассигнований на рекламу;
- размеров рынка (его емкости);
- целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
- масштабов рекламной кампании;
- круга возможных потребителей;
- специфических требований рынка;
- технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки [20].
Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:
1. Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
2. Частота появления рекламы. Рекламодатель фикси¬рует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний пред¬ставитель целевой аудитории.
3. Сила воздействия. Важна также оценка эффектив¬ности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использо¬вание возможностей радио, из-за сочетания звука с изоб¬ражением [19].
В условиях высокой насыщенности рынка медицинскими товарами использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому фармацевтические компании и торговые фирмы (например, аптеки), особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится со¬вокупность мероприятий, связанных в определенной по¬следовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке.
Глава 2 Особенности рекламной деятельности
фармацевтических компаний
2.1. Виды рекламы в деятельности фармацевтических компаний
Наиболее распространенным средством рекламы товаров фармацевтических компаний яв¬ляется реклама, помещенная в периодической печати.
На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекла¬мы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники [18].
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить бо¬лее подробную информацию о рекламируемых медицинских товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное опи¬сание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.
Статьи, популяризирующие некоторые потребитель¬ские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содер¬жат скрытую рекламу и часто достигают большего эф¬фекта, чем дорогие рекламные объявления.
Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы.
Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых но¬востей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей, медицинских работников, специалистов). К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой реклам¬ной площади и появлением рекламы, наличие бесполез¬ного тиража, отсутствие гарантии размещения объявле¬ния в предпочтительном месте.
Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поез¬дов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материа¬ла, предназначенного прежде всего для специалистов раз¬личных отраслей. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на по¬требительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей [4].
Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распро¬страняется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, пе¬регруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Каталоги включают описания товаров различных мо¬делей или различных групп товаров. Каталог обычно со¬держит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.
Проспект - издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте со¬держится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными то¬варами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождает¬ся чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для фармацевтических машин и оборудова¬ния в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д. [18].
Рекламная листовка и буклет, как правило, содер¬жат лишь самые общие сведения о товаре, дают представ¬ление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение - вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.
Рекламные письма (открытки) рассылаются по по¬чте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму харак¬тер личного, интимного послания. Используется обраще¬ние к адресату как к знакомому, поименно или с пере¬числением его звания, должности.
Рекламные послания - посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты [7]. Почтовые карточки раз¬ных типов рассылаются с различными рекламными со¬общениями.
Рекламные вкладыши помещают в покупки для сти¬мулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.
Способы распространения печатной рекламы отлича¬ются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещени¬ях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещени¬ях, при личных встречах деловых людей, во время ком¬мерческих переговоров.
Наибольшее развитие получило распространение пе¬чатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл» (direct mail) - прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекла¬мы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес при¬ходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Пре¬имущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов - возможных потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адре¬сатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, распола¬гающими обширными сведениями относительно возмож¬ных покупателей.
Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Телевизионная реклама - наиболее дорогой ее вид. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, до¬вольно разнообразны:
- рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с но¬выми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления;
- коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кино¬фильмов или концертных программ. Рекламные сообще¬ния оформляются в виде скетчей, коротких развлека¬тельных сценок с остроумным сюжетом или оригиналь¬ными ситуациями и демонстрируются в течение 2—3 минут;
- финансируемые передачи также получили боль¬шое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рек¬ламируются качества какого-нибудь товара, выпускае¬мого финансирующей передачу фирмой;
- рекламные репортажи, которые ведутся из уни¬вермагов, предприятий или домов моделей, демонстраци¬онных залов, выставок с целью показа тех или иных то¬варов, предлагаемых покупателю. Обычно в такие переда¬чи включаются «импровизированные» беседы с реальны¬ми покупателями, и они дают свои отзывы о реклами¬руемом товаре;
- диапозитивы или диапозитивные фильмы, пока¬зываемые обычно во время пауз в течение 5-10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10-15 слов [9; 12].
Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным сопровождением.
Реклама по радио является одним из довольно эффек¬тивных средств информации рынка и в некоторых отно¬шениях имеет ряд преимуществ. Радиореклама эконо¬мична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.
Кинореклама получила довольно широкое распростра¬нение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов - убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению по¬купки.
Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него пред¬убежденность. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют создание художе¬ственных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих товаров.
Наружная, или внешняя реклама играет значительную роль. Сейчас трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы, к которой от¬носится реклама на улице, на транспорте, световая.
Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, проекционные установки
для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров
в употреблении в магазине, демонстрационном зале или
салоне, реклама по радио в магазине.
Вещевая реклама предусматривает передачу постоян¬ным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авто¬ручки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию поку¬пок на конкретную сумму, а также при продаже несезон¬ных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, про¬дукты питания, игрушки и т.д., причем заранее объяв¬ляется, какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наибо¬лее часто используется в торговле косметикой, парфюме¬рией, продовольственными товарами, табачными изде¬лиями и т.д. В последние годы большим успехом пользу¬ется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возмож¬ности самому испробовать образец изделия в эксплуата¬ции [6].
Реклама в оформлении товара. Сюда относятся эле¬менты непосредственной упаковки товаров (этикетки, ко¬робки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внима¬ния потенциального потребителя. В магазинах самооб¬служивания, в посылочной торговле упаковка стала вы¬полнять многие функции продавца. Она содержит боль¬шой объем необходимой информации о товаре: цене, весе, сроке годности, способе применения или изготовления.
Реклама путем показа товара в действии. Демон¬страция товаров на ярмарках и выставках, на консигна¬ционных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период де¬монстрации можно получить также информацию об усло¬виях продажи, ценах, сроках поставки и т.д. [20].
Престижная реклама включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достиже¬ния фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в со¬временном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика фармацевтического предприя¬тия, его история, система повышения квалификации, ру¬ководящие работники и т.д. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевиде¬ние, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров.
|