Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.
Категория: Курсовые
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3
ГЛАВА 1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ТОВАРЫ
И МЕТОДИКА РАСЧЕТА ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ……………….6
1.1. Установление цен на товары……………………………………..6
1.2. Этапы процесса ценообразования………………………………..8
ГЛАВА 2. ПОДХОДЫ К ПРОБЛЕМЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ………….18
2.1. Стратегия установления цен на товары………………………...18
2.2. Инициативное изменение цен…………………………………...24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..30
ВВЕДЕНИЕ
Специфика современной жизни требует от субъектов экономиче¬ских взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потреби¬тельских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое ре¬шение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъ¬ектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способ¬ность умело применять современные инструменты воздействия на складывающую на нем ситуацию. Совокупность подобных инстру¬ментов и составляет основу маркетинга.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекоменда¬циях маркетинга. Но выбор общего направления в цено¬образовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприя¬тия является функцией маркетинга.
Цены и ценовая политика - одна из главных состав¬ляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фир¬мы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрица¬тельное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге за¬ключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от по¬ложения на рынке, чтобы овладеть его определенной до¬лей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При опре¬делении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, ис¬пользование специальных скидок и изменений цен, соот¬ношение своих цен и цен конкурентов, метод формирова¬ния цен на новые товары) увязываются в интегрирован¬ную систему.
Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблема¬ми ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие уста¬новки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования иг¬рают решающую роль (аэрокосмическая промышлен¬ность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказы¬вается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой фи¬нансов, бухгалтеры.
Для того чтобы понять все закономерности формиро¬вания цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.
ОБЪЕКТ исследования – система маркетинга.
ПРЕДМЕТ исследования – ценовая политика в системе маркетинга.
ЦЕЛЬ исследования – изучить особенности ценовой политики в системе маркетинга.
Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть особенности установления цен на товары.
2. Изучить этапы процесса ценообразования.
3. Рассмотреть стратегию установления цен на товары.
4. Выявить суть инициативного изменения цен.
Информационной базой для написания работы послужили публикации таких авторов, как: С. Адамс, Т. Амблер, М.П. Афанасьев, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, Ф. Котлер, А.Н. Романов, Э.А. Уткин.
ГЛАВА 1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ТОВАРЫ И МЕТОДИКА РАСЧЕТА ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ
1.1. Установление цен на товары
Исторически сложилось так, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.
Установление единой цены для всех покупателей – идея сравнительно новая.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетие на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков.
1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна [5; 7; 10].
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, а также в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи [5; 7; 10].
3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен.
4. Чистая монополия, когда на рынке всего один продавец. Например, государственная организация (почта), частная регулируемая монополия (Газпром) или частная нерегулируемая монополия (товар, не имеющий аналогов).
Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары, которая состоит из 6 этапов (рис. 1.1.) [10].
Рис. 1.1. Методика расчета исходной цены
1.2. Этапы процесса ценообразования
Этап 1. Постановка задач ценообразования
Прежде всего, фирме необходимо решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости; б) максимизация текущей прибыли; в) завоевание лидерства (для рынка/качество товара) [1; 3].
Этап 2. Определение спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (рис. 1.2. и 1.3.).
Высокая
Ц2
Цена
Ц1
Низкая
К2 К1
Малое Большое
Количество штук товара, купленных за определенный период
Рис. 1.2. Для большинства товаров
Высокая
Ц3
Цена Ц2
Ц1
Низкая
К1 К2
Малое Большое
Рис. 1.3. Для престижных товаров
Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньше количества товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.
Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 1.2.
Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рис. 1.3. Например: парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательностью этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2 [10].
Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Например, для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах (рис. 1.4.) [10].
Ц1
Цена
Ц2
Ц3
К1 К3 К2
Количество проданных товаров
Рис. 1.4. Оценка товаров при разных ценах
При установлении высокой цены (Ц1) объем продаж был незначителен (К1). При снижении цены с Ц1 до Ц2 показатели продаж увеличились с К1 до К2. Однако на уровне Ц3 объем продаж начинает снова падать. Это вызвано тем, что люди думают, что слишком дешевый товар может нанести ущерб здоровью. («Если цена все время падает значит это подозрительно. Фирма снижает цену, потому что никто не хочет покупать ее товар. А на это, следовательно, есть какая-то негативная причина»).
При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы.
Например, если фирма одновременно со снижением цены увеличивает свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая – увеличением рекламы.
Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы (рис. 1.5.) [4].
Высокая
Ц
Цена С2
С1
Низкая
К1 К2
Малое Большое
Рис. 1.5. Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов
При неизменной цене (Ц) сначала сбыт был равен К1, но с помощью неценовых факторов он увеличился с К1 до К2 произошел сдвиг кривой спроса с С1 к С2.
Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Для этого рассмотрим две кривые спроса (рис. 1.6. и 1.7.).
Высокая
Ц2
Цена
Ц1
Низкая Малое Большое
К2 К1
Количество товара, закупленное в течении определенного отрезка времени
Рис. 1.6. Неэластичный спрос
Высокая
Ц2'
Цена
Ц1'
Низкая Малое Большое
К2' К1'
Рис. 1.7. Эластичный спрос
Из рис. 1.6. ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведет к относительно небольшому падению спроса с К1 до К2. А из рис. 1.7. видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с К1' до К2'.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен.
Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.
На эластичность спроса по ценам влияют следующие негативные обстоятельства [2; 6; 13; 15]:
1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
2) покупатели не сразу замечают повышение цен;
3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.
Этап 3. Оценка издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные.
Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») – это расходы, которые остаются неизменными (аренда помещения, коммунальные платежи, жалованье служащим, выплата процентов и т.д.). Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Например, каждая фирма закупает сырье для производства своего продукта. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства [9].
Этап 4. Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами [17; 20]:
1. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.
2. Фирма может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его.
3. Фирма может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.
Если товар фирмы аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.
Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента.
Фирма может запросить больше, только в том случае, если ее товар выше по качеству, чем у конкурента.
По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
Этап 5. Выбор метода ценообразования
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.
На рис. 1.8. [10] в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены.
СИШКОМ СЛИШКОМ
НИЗКАЯ ЦЕНА ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА ВЫСОКАЯ ЦЕНА
Получение Себестоимость Цены конкурентов Уникальные Формирование
прибыли при продукции и цены достоинства спроса
этой цене товаров-заменителей товара при этой цене
невозможно невозможно
Рис. 1.8. Соображения, которыми руководствуются при назначении цены
Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Рассмотрим cледующие методы ценообразования [10; 11; 14]:
1. Средние издержки плюс прибыль
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Наценка зависит от вида товара и выражается в процентах.
2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 1.9). На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
Валовые поступления
млн.р. Целевая прибыль
12
Валовые издержки
10
6
Постоянные издержки
4
2
0 200 400 600 800 1000
Объем продаж, тыс. шт.
Рис. 1.9. График безубыточности
Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 тыс. рублей. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 рублей (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 тыс. штук проданного товара).
При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 руб. за штуку. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара [10].
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Этап 6. Установление окончательной цены
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Например, в разных заведениях идентичные товары имеют разную стоимость. Чашка кофе в «Подорожнике» стоит 3 руб., в пиццерии – 10 руб., в ресторане – 50 руб. Цена зависит от того, в какой обстановке потребитель предпочитает находиться.
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод ценообразования очень популярен на рынке.
Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна обратить внимание на следующие факторы [16]:
1. Психология ценовосприятия:
- многие потребители смотрят на цену как на показатель качества;
- указание цены нечетным числом.
2. Политика цен фирмы:
- создание ценового образа;
- предоставление скидок и т.п.
3. Влияние цены на других участников рыночной деятельности:
- как отнесутся к цене мелкие торговцы (дилеры);
- конкуренты;
- поставщики и т.д.
ГЛАВА 2. ПОДХОДЫ К ПРОБЛЕМЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
2.1. Стратегия установления цен на товары
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
1. Установление цен на подлинную новинку.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях [16]:
1) наблюдается высокий уровень теку¬щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия [16; 19]:
1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокраща¬ются;
3) низкая цена непривлекательна для существующих и потен¬циальных, конкурентов.
2. Установление цены на новый товар-имитатор.
Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них (рис. 2.1.) [10].
Рис. 2.1. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.
3. Установление цен в рамках товарного ассортимента.
Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупатели с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.
4. Установление цен на дополняющие товары.
Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий.
5. Установление цен на обязательные принадлежности.
В ряде отраслей промышленности производят так назы¬ваемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка.
6. Установление цен на побочные продукты производства.
Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побоч¬ных продуктов.
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3
ГЛАВА 1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ТОВАРЫ
И МЕТОДИКА РАСЧЕТА ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ……………….6
1.1. Установление цен на товары……………………………………..6
1.2. Этапы процесса ценообразования………………………………..8
ГЛАВА 2. ПОДХОДЫ К ПРОБЛЕМЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ………….18
2.1. Стратегия установления цен на товары………………………...18
2.2. Инициативное изменение цен…………………………………...24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..30
ВВЕДЕНИЕ
Специфика современной жизни требует от субъектов экономиче¬ских взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потреби¬тельских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое ре¬шение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъ¬ектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способ¬ность умело применять современные инструменты воздействия на складывающую на нем ситуацию. Совокупность подобных инстру¬ментов и составляет основу маркетинга.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекоменда¬циях маркетинга. Но выбор общего направления в цено¬образовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприя¬тия является функцией маркетинга.
Цены и ценовая политика - одна из главных состав¬ляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фир¬мы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрица¬тельное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге за¬ключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от по¬ложения на рынке, чтобы овладеть его определенной до¬лей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При опре¬делении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, ис¬пользование специальных скидок и изменений цен, соот¬ношение своих цен и цен конкурентов, метод формирова¬ния цен на новые товары) увязываются в интегрирован¬ную систему.
Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблема¬ми ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие уста¬новки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования иг¬рают решающую роль (аэрокосмическая промышлен¬ность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказы¬вается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой фи¬нансов, бухгалтеры.
Для того чтобы понять все закономерности формиро¬вания цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.
ОБЪЕКТ исследования – система маркетинга.
ПРЕДМЕТ исследования – ценовая политика в системе маркетинга.
ЦЕЛЬ исследования – изучить особенности ценовой политики в системе маркетинга.
Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть особенности установления цен на товары.
2. Изучить этапы процесса ценообразования.
3. Рассмотреть стратегию установления цен на товары.
4. Выявить суть инициативного изменения цен.
Информационной базой для написания работы послужили публикации таких авторов, как: С. Адамс, Т. Амблер, М.П. Афанасьев, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, Ф. Котлер, А.Н. Романов, Э.А. Уткин.
ГЛАВА 1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ТОВАРЫ И МЕТОДИКА РАСЧЕТА ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ
1.1. Установление цен на товары
Исторически сложилось так, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.
Установление единой цены для всех покупателей – идея сравнительно новая.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетие на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков.
1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна [5; 7; 10].
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, а также в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи [5; 7; 10].
3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен.
4. Чистая монополия, когда на рынке всего один продавец. Например, государственная организация (почта), частная регулируемая монополия (Газпром) или частная нерегулируемая монополия (товар, не имеющий аналогов).
Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары, которая состоит из 6 этапов (рис. 1.1.) [10].
Рис. 1.1. Методика расчета исходной цены
1.2. Этапы процесса ценообразования
Этап 1. Постановка задач ценообразования
Прежде всего, фирме необходимо решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости; б) максимизация текущей прибыли; в) завоевание лидерства (для рынка/качество товара) [1; 3].
Этап 2. Определение спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (рис. 1.2. и 1.3.).
Высокая
Ц2
Цена
Ц1
Низкая
К2 К1
Малое Большое
Количество штук товара, купленных за определенный период
Рис. 1.2. Для большинства товаров
Высокая
Ц3
Цена Ц2
Ц1
Низкая
К1 К2
Малое Большое
Рис. 1.3. Для престижных товаров
Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньше количества товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.
Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 1.2.
Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рис. 1.3. Например: парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательностью этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2 [10].
Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Например, для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах (рис. 1.4.) [10].
Ц1
Цена
Ц2
Ц3
К1 К3 К2
Количество проданных товаров
Рис. 1.4. Оценка товаров при разных ценах
При установлении высокой цены (Ц1) объем продаж был незначителен (К1). При снижении цены с Ц1 до Ц2 показатели продаж увеличились с К1 до К2. Однако на уровне Ц3 объем продаж начинает снова падать. Это вызвано тем, что люди думают, что слишком дешевый товар может нанести ущерб здоровью. («Если цена все время падает значит это подозрительно. Фирма снижает цену, потому что никто не хочет покупать ее товар. А на это, следовательно, есть какая-то негативная причина»).
При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы.
Например, если фирма одновременно со снижением цены увеличивает свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая – увеличением рекламы.
Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы (рис. 1.5.) [4].
Высокая
Ц
Цена С2
С1
Низкая
К1 К2
Малое Большое
Рис. 1.5. Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов
При неизменной цене (Ц) сначала сбыт был равен К1, но с помощью неценовых факторов он увеличился с К1 до К2 произошел сдвиг кривой спроса с С1 к С2.
Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Для этого рассмотрим две кривые спроса (рис. 1.6. и 1.7.).
Высокая
Ц2
Цена
Ц1
Низкая Малое Большое
К2 К1
Количество товара, закупленное в течении определенного отрезка времени
Рис. 1.6. Неэластичный спрос
Высокая
Ц2'
Цена
Ц1'
Низкая Малое Большое
К2' К1'
Рис. 1.7. Эластичный спрос
Из рис. 1.6. ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведет к относительно небольшому падению спроса с К1 до К2. А из рис. 1.7. видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с К1' до К2'.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен.
Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.
На эластичность спроса по ценам влияют следующие негативные обстоятельства [2; 6; 13; 15]:
1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
2) покупатели не сразу замечают повышение цен;
3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.
Этап 3. Оценка издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные.
Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») – это расходы, которые остаются неизменными (аренда помещения, коммунальные платежи, жалованье служащим, выплата процентов и т.д.). Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Например, каждая фирма закупает сырье для производства своего продукта. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства [9].
Этап 4. Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами [17; 20]:
1. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.
2. Фирма может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его.
3. Фирма может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.
Если товар фирмы аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.
Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента.
Фирма может запросить больше, только в том случае, если ее товар выше по качеству, чем у конкурента.
По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
Этап 5. Выбор метода ценообразования
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.
На рис. 1.8. [10] в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены.
СИШКОМ СЛИШКОМ
НИЗКАЯ ЦЕНА ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА ВЫСОКАЯ ЦЕНА
Получение Себестоимость Цены конкурентов Уникальные Формирование
прибыли при продукции и цены достоинства спроса
этой цене товаров-заменителей товара при этой цене
невозможно невозможно
Рис. 1.8. Соображения, которыми руководствуются при назначении цены
Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Рассмотрим cледующие методы ценообразования [10; 11; 14]:
1. Средние издержки плюс прибыль
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Наценка зависит от вида товара и выражается в процентах.
2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 1.9). На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
Валовые поступления
млн.р. Целевая прибыль
12
Валовые издержки
10
6
Постоянные издержки
4
2
0 200 400 600 800 1000
Объем продаж, тыс. шт.
Рис. 1.9. График безубыточности
Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 тыс. рублей. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 рублей (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 тыс. штук проданного товара).
При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 руб. за штуку. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара [10].
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Этап 6. Установление окончательной цены
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Например, в разных заведениях идентичные товары имеют разную стоимость. Чашка кофе в «Подорожнике» стоит 3 руб., в пиццерии – 10 руб., в ресторане – 50 руб. Цена зависит от того, в какой обстановке потребитель предпочитает находиться.
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод ценообразования очень популярен на рынке.
Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна обратить внимание на следующие факторы [16]:
1. Психология ценовосприятия:
- многие потребители смотрят на цену как на показатель качества;
- указание цены нечетным числом.
2. Политика цен фирмы:
- создание ценового образа;
- предоставление скидок и т.п.
3. Влияние цены на других участников рыночной деятельности:
- как отнесутся к цене мелкие торговцы (дилеры);
- конкуренты;
- поставщики и т.д.
ГЛАВА 2. ПОДХОДЫ К ПРОБЛЕМЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
2.1. Стратегия установления цен на товары
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
1. Установление цен на подлинную новинку.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях [16]:
1) наблюдается высокий уровень теку¬щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия [16; 19]:
1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокраща¬ются;
3) низкая цена непривлекательна для существующих и потен¬циальных, конкурентов.
2. Установление цены на новый товар-имитатор.
Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них (рис. 2.1.) [10].
Рис. 2.1. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.
3. Установление цен в рамках товарного ассортимента.
Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупатели с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.
4. Установление цен на дополняющие товары.
Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий.
5. Установление цен на обязательные принадлежности.
В ряде отраслей промышленности производят так назы¬ваемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка.
6. Установление цен на побочные продукты производства.
Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побоч¬ных продуктов.
|