Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.
Категория: Рефераты
Домашнее задание 4.
Анализ конкурентной среды
Общее положение на компьютерном рынке
Итак, в настоящий момент на Санкт-Петербургском компьютерном рынке работает более 50 фирм. Причем число 50 — это количество более или менее «озвученных» компаний, информацию о которых можно увидеть в деловых справочниках, специализированных СМИ, в Интернете. Из них наиболее известны потребителям десяток фирм-лидеров, в основном занимающихся розничной и оптовой торговлей компьютерной техникой и отчасти софтом. Особняком стоят борцы в тяжелом весе — специализированные системные интеграторы. Этот рынок более специфичен и менее известен широкому потребителю, хотя в благоприятное время деньги на нем крутятся немалые. Далее идут торговые фирмы второго эшелона с гораздо меньшими объемами продаж, но количество этих фирм побольше раза в два. Оставшуюся нишу занимают мелкие торговцы, продающие новую технику и компьютерный second hand, маленькие НТП и НПО, фирмы, осуществляющие ремонт и сервисное обслуживание, и т. д. И практически у каждого представителя рынка есть свои уникальные особенности.
Поэтому весь петербургский рынок в целом напоминает собранную головоломку: все детальки плотно подогнаны друг к другу — попробуй вставить крупную лишнюю деталь. И действительно, пока не вставляется, да и в дальнейшем вероятность такого события невелика. Года полтора-два назад это еще было возможно. Теперь же рынок окончательно поделен, особо резких потрясений и смен ролей не испытывает, и свежепоявившейся компании повезет только в том случае, если она сама себе создаст новый сегмент рынка или договорится с ASUS, Quantum и Samsung об отпуске ей продукции по цене завода-производителя и доставке ее в Санкт-Петербург авиакомпанией, т. е. без накладных расходов.
Оценивая общий среднемесячный оборот компьютерного рынка в Санкт-Петербурге, эксперты, в роли которых выступили первые лица крупных петербургский компаний, называли весьма разные цифры — от $ 1,5–2 млн до $ 5 млн. Большинство же сошлось на средних величинах в $ 3–3,5 млн. Вообще, нужно заметить, что среднемесячный оборот — понятие для компьютерного бизнеса весьма относительное, есть «мертвые» месяцы с минимальной прибылью, а есть декабрь с $ 6–7 млн оборота. Системные интеграторы вообще работают «редко, но метко», и включать их в оценку — задача не из легких. Из этих «средних» трех с половиной миллионов $ 2–2,5 млн приходится на долю десяти самых крупных игроков. Многие из экспертов удивлялись: мол, непонятно, как же вообще умудряются жить все эти мелкие фирмочки со своим одним миллионом на всех. Их же так много. Действительно, есть огромная подводная часть айсберга — радиорынки, отделы в магазинах, частные лица и «фирмы» величиной в одну комнату и численностью в два человека, иногда вообще незарегистрированные. Имя им легион, и все они тоже хотят зарабатывать деньги. И несмотря на свою незначительность, берут числом, как пираньи быка, и тоже активно влияют на рыночную ситуацию.
Как это происходит? Маленькие фирмы снижают уровень минимальной доходности и делают его неприемлемым для больших фирм. Большое количество клиентов прибегает к их супердешевым и менее качественным услугам, ибо для этой категории потребителей главное — цена. Тот уровень доходности, что вполне устраивает проворную «мелкоту», недостаточен для крупной фирмы, которой кроме хлеба с маслом для сотрудников надо еще и развиваться, бороться с хитрыми конкурентами, тратить деньги на рекламу.
В нынешнее время компьютерные фирмы превысили докризисный уровень по обороту, но еще не достигли его по уровню доходов (и лишь некоторые, по их оценкам, только-только сравнялись с докризисным уровнем доходов). Сейчас все участники рынка сходятся во мнении, что прибыльность компьютерного бизнеса по сравнению с другими весьма низка. Низкая наценка заставляет фирмы постоянно наращивать обороты продаж, чтобы развиваться. Хотя многие эксперты считают, что, учитывая его долговременность и прогнозируя лет на пять вперед, можно с определенной долей уверенности утверждать, что в будущем его доходность превысит средний уровень.
Чем же в основном торгуют фирмы Санкт-Петербурга? 80–90% наших товаров — это no name, заявило большинство. Но если судить не по количеству, а по деньгам, то brand name может и перевесить ненароком. Впрочем, какая разница, если все это будет хорошо работать? Хотя есть фирмы, которые действительно предоставляют на рынок в Санкт-Петербурга brand name, например Forte торгует техникой Compaq, группа компаний «ICS-Юг» и Service Technology продает компьютеры Acer, «Компьютерный мир» недавно стал возить мелкие партии IBM.
Опять же особняком стоят интеграторы, которым для «сертифицированности» проектов и удовлетворения запросов определенной категории клиентов просто необходимо возить белую технику. Она дороже, но реже ломается. Благодаря этому снижается стоимость сервисного обслуживания, а это для больших серьезных проектов весьма немаловажный фактор.
Специализация
В Санкт-Петербурге практически нет крупных фирм, о которых, к примеру, можно сказать: «Эта фирма специализируется на розничной продаже компьютерной техники» — и тем самым полностью охарактеризовать ее деятельность. Во-первых, все крупные фирмы, такие как Sunrise, Computer-City, «РиМ», R-Style, «Полярис» и др., торгуют различными категориями товаров в отличие от фирм, ушедших в некую специализацию и работающих на других рынках, таких как «ТелеМакс» (бытовая техника), «Цифры» (копировальная и офисная техника, расходные материалы, канцтовары), «Компьютерный центр КЭЙ» (программное обеспечение) и т. д. У лидеров рынка в наличии и компьютеры с принтерами, и копиры с факсами, расходники, UPS, телефоны, программное обеспечение, сетевое оборудование, компьютерная мебель и еще много различных товаров. Считается, что это удобно для клиента, ему не нужно ездить по салонам, а достаточно прийти в один, чтобы полностью оснастить свой дом и офис всем необходимым.
Если говорить о стратегии поведения на рынке, то самый главный фактор, которому все фирмы уделяют особое внимание, — это дальнейшее снижение цен, что само по себе лучшая реклама (непонятно только, куда еще снижать, если нынешняя минимальная доходность действительно минимальна).
На втором месте — повышение качества обслуживания клиентов, расширение сервисов, предоставляемых фирмой. Далее идет расширение и изменение ассортимента (идя навстречу пожеланиям клиента), развитие новых форм бизнеса, в том числе и многострадальная on line торговля, о которой все твердят уже почти год, да все никак не сдвинут ее с мертвой точки. Фирмы не намерены резко изменять свой курс и планируют и дальше целенаправленно гнуть свою линию.
Следующей в данном списке приоритетов значится реклама. Фирмы склоняются к выводу, что наиболее эффективным и недорогим средством здесь является реклама и статьи в специализированных печатных изданиях, посвященных местному компьютерному рынку, и по отдаче это намного превышает результат участия в дорогих выставках. Тот, кто хочет купить компьютер, не «Деловой Петербург» читает.
Розничные фирмы делятся на тех, кто привозит дорогие новинки с целью заинтересовать потребителя (т. е. пытаются формировать спрос), и тех, кто при формировании ассортимента руководствуется самыми ходовыми позициями (идет на поводу у рынка).
Из-за постоянного изменения цен фирмы предпочитают работать с ограниченным ассортиментом товара и коротким складом на одну, максимум две недели. Иногда обновление склада происходит несколько раз в неделю. Длинный склад и широкий прайс, по мнению компьютерщиков, приведет к низкой наполняемости прайса и застреванию на складе товара, привезенного месяц назад и не успевшего продаться по причине быстрого удешевления свежих поставок аналогичного товара от других фирм. Быстрый оборот важен для оптовых и розничных фирм и для системных интеграторов (отчасти). У последних на складе хорошо лежат сервисные компоненты, а компьютерная техника часто идет в виде прямых поставок.
Анализ потребителей и конкурентов
Потребители
Основными потребителями организации нашего магазина являются коммерческие структуры, ведомственные и бюджетные организации, силовые структуры, а также частные лица. Помимо продажи компьютерных комплектующих ведется также их закупка, у частных и юридических лиц.
В связи с предоставлением услуг UPGRADE по технике и комплектующим б/у. Большая часть потребителей является определенного рода специалистами по компьютерной технике. В следствие чего запросы и потребности у них сильно отличаются от потребностей потребителей покупающих компьютеры в других фирмах.
Кроме того определенная часть потребителей магазина является потребителями с низким доходом или невысокими требованиями к производительности компьютерной техники.
Интернет и новые возможности службы маркетинга.
World Wide Web или "всемирная паутина", как её ещё называют, действительно "захватывает" в свои сети все больше предпринимателей в России. Они всё больше рассматривают её, как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс. Сегодня для многих из них вошло в норму указание на своей визитной карточке адреса электронной почты и даже сервера фирмы в Интернет. И это, уже само по себе, хорошо. Жаль только, что осознание всех возможностей Интернет, в качестве инструмента маркетинга для многих пока остается ещё до конца неосознанным.
В действительности же Интернет открывает перед службой маркетинга новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими Потребителями в компьютерной гиперсреде.
Важным свойством среды является её «прозрачность» для Потребителя, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу более естественно и живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства «виртуальной реальности».
Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его.
Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него.
Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется «горячая линия» для оперативного общения в реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным видам продукции.
Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством предприятий имеющих сервера в Интернет.
Разумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за горами организация расчетов через Интернет, что коренным образом может изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности.
Итак, используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить исследования рынка, включая:
-изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и рекламы;
-сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях в той или иной отрасли;
-изучение потенциальных Потребителей, не взирая на регион их проживания;
изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов продукции;
-изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.
Именно наличие обратной связи в Интернет даёт предприятию возможность быстро и оперативно обратиться к основным категориям Потребителям и выяснить у них, что именно, с точки зрения основных свойств продукции, ожидают они от неё, какое место в сфере их предпочтений занимает продукция конкурентов, выявить сектор неудовлетворенного спроса.
С помощью интерактивной анкеты можно провести опрос Потребителей с целью как выявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и его привлекательности для него в сравнении с аналогичными свойствами продукции представленной другими производителями, так и в случае, если производится программный продукт, даже провести его тестовые испытания одной из рабочих версий.
При этом следует помнить, что сам факт участия конкретного Потребителя в подобном опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его психографической характеристики. Проще говоря, к таким Потребителям, по аналогии с лицами владеющими основами компьютерной грамотности, можно смело применить эпитет – «продвинутый Потребитель». Порой оценки и мнения именно такой категории Пользователей наиболее важны предприятию при оценке сложных видов продукции, а выявить их традиционными методами очень сложно.
Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у Потребителей, прописанных в сети. Помимо этого у вас появляется возможность польстить самолюбию продвинутого Потребителя, которого вы, возможно, никогда до этого не знали, уже самим способом обращения к нему через гиперсреду, что положительно отразится на формирование положительного имиджа предприятия.
Помимо интерактивной анкеты в этих же целях можно использовать тематические телеконференции, разместив в них, например, отчёт о новых достижениях или только что завершившихся испытаниях новых видов продукции. Телеконференции в Интернет пользуются большой популярностью среди специалистов и аналитиков.
Перечень источников и средств поиска деловой информации можно найти в специальных справочниках серии «Желтые страницы Internet :», в периодических изданиях, самостоятельно войдя в сеть. За последние год-два количество информационных ресурсов на русском языке в Интернет возросло, по некоторым оценкам, в 10 раз. Активно развиваются новые виды услуг, информационно справочные, биржевые и финансовые, средства дистанционного обслуживания Потребителей. Кроме того, активно предпринимаются попытки автоматизировать функции торговли с помощью Инернет-серверов общего пользования..
Успешно развивается и справочный аппарат русскоязычного Интернет. В стране создано несколько общедоступных каталогов Web-ресурсов, а некоторые из популярных поисковых машин Интернет, например, AltaVista, способны уже учитывать морфологию русского языка.
Сегодня, руководителям предприятий, должно быть совершенно очевидно, что игнорирование или умаление значения Интернет, может обернуться для них, в самом недалёком будущем, большими потерями.
Изучение компьютерного рынка Санкт-Петербурга
В мае 2008 года нашими коллегами было проведено маркетинговое исследование компьютерного рынка г. Санкт-Петербург. Основной задачей исследования являлось определение перспектив выхода на рынок, определение наиболее привлекательного объекта инвестирования, формирование характеристик, которыми должен обладать магазин для привлечения максимального числа посетителей.
В ходе работ рынок был изучен с позиции экономической прибыльности. При расчете потенциальной прибыли рассматривались следующие показатели:
- средняя сумма счета на одного посетителя;
- численность посетителей;
- частота посещения потребности в покупке товара;
- оптимальная наценка на комплектующие б/у.
Одной из главных задач исследования являлось определение емкости рынка и темпов его роста. Вместе с этим проводилось изучение основных конкурентов на рынке, их слабых и сильных сторон, долей рынка.
Для выяснения перспектив развития рынка было проведено анкетирование посетителей магазина, а также опрос респондентов пользующихся услугами Internet. выявлены типы покупательского поведения, факторы, влияющие на принятие решения о пользовании услугами и покупке того или иного товара в магазине, цели посещения, и т.д.
В результате работ были определены типы фирмы конкуренты, имеющие максимальное число посетителей за период, опроса. Были изучены характеристики фирм и причины их популярности. На этом фоне сформировался образ нового проекта, его основные характеристики, необходимый имидж для привлечения максимального числа клиентов при наценке, достаточной для окупаемости инвестиций в короткий срок.
Была проведена сегментация рынка по профессиональному, возрастному признаку и по доходу. Произведен анализ демографической ситуации в г. Санкт-Петербург и прогноз изменения численности каждого сегмента. В результате был выявлен наиболее выгодный сегмент рынка исходя из его численности на ближайшие 5 лет.
Анализ конкурентной среды
Общее положение на компьютерном рынке
Итак, в настоящий момент на Санкт-Петербургском компьютерном рынке работает более 50 фирм. Причем число 50 — это количество более или менее «озвученных» компаний, информацию о которых можно увидеть в деловых справочниках, специализированных СМИ, в Интернете. Из них наиболее известны потребителям десяток фирм-лидеров, в основном занимающихся розничной и оптовой торговлей компьютерной техникой и отчасти софтом. Особняком стоят борцы в тяжелом весе — специализированные системные интеграторы. Этот рынок более специфичен и менее известен широкому потребителю, хотя в благоприятное время деньги на нем крутятся немалые. Далее идут торговые фирмы второго эшелона с гораздо меньшими объемами продаж, но количество этих фирм побольше раза в два. Оставшуюся нишу занимают мелкие торговцы, продающие новую технику и компьютерный second hand, маленькие НТП и НПО, фирмы, осуществляющие ремонт и сервисное обслуживание, и т. д. И практически у каждого представителя рынка есть свои уникальные особенности.
Поэтому весь петербургский рынок в целом напоминает собранную головоломку: все детальки плотно подогнаны друг к другу — попробуй вставить крупную лишнюю деталь. И действительно, пока не вставляется, да и в дальнейшем вероятность такого события невелика. Года полтора-два назад это еще было возможно. Теперь же рынок окончательно поделен, особо резких потрясений и смен ролей не испытывает, и свежепоявившейся компании повезет только в том случае, если она сама себе создаст новый сегмент рынка или договорится с ASUS, Quantum и Samsung об отпуске ей продукции по цене завода-производителя и доставке ее в Санкт-Петербург авиакомпанией, т. е. без накладных расходов.
Оценивая общий среднемесячный оборот компьютерного рынка в Санкт-Петербурге, эксперты, в роли которых выступили первые лица крупных петербургский компаний, называли весьма разные цифры — от $ 1,5–2 млн до $ 5 млн. Большинство же сошлось на средних величинах в $ 3–3,5 млн. Вообще, нужно заметить, что среднемесячный оборот — понятие для компьютерного бизнеса весьма относительное, есть «мертвые» месяцы с минимальной прибылью, а есть декабрь с $ 6–7 млн оборота. Системные интеграторы вообще работают «редко, но метко», и включать их в оценку — задача не из легких. Из этих «средних» трех с половиной миллионов $ 2–2,5 млн приходится на долю десяти самых крупных игроков. Многие из экспертов удивлялись: мол, непонятно, как же вообще умудряются жить все эти мелкие фирмочки со своим одним миллионом на всех. Их же так много. Действительно, есть огромная подводная часть айсберга — радиорынки, отделы в магазинах, частные лица и «фирмы» величиной в одну комнату и численностью в два человека, иногда вообще незарегистрированные. Имя им легион, и все они тоже хотят зарабатывать деньги. И несмотря на свою незначительность, берут числом, как пираньи быка, и тоже активно влияют на рыночную ситуацию.
Как это происходит? Маленькие фирмы снижают уровень минимальной доходности и делают его неприемлемым для больших фирм. Большое количество клиентов прибегает к их супердешевым и менее качественным услугам, ибо для этой категории потребителей главное — цена. Тот уровень доходности, что вполне устраивает проворную «мелкоту», недостаточен для крупной фирмы, которой кроме хлеба с маслом для сотрудников надо еще и развиваться, бороться с хитрыми конкурентами, тратить деньги на рекламу.
В нынешнее время компьютерные фирмы превысили докризисный уровень по обороту, но еще не достигли его по уровню доходов (и лишь некоторые, по их оценкам, только-только сравнялись с докризисным уровнем доходов). Сейчас все участники рынка сходятся во мнении, что прибыльность компьютерного бизнеса по сравнению с другими весьма низка. Низкая наценка заставляет фирмы постоянно наращивать обороты продаж, чтобы развиваться. Хотя многие эксперты считают, что, учитывая его долговременность и прогнозируя лет на пять вперед, можно с определенной долей уверенности утверждать, что в будущем его доходность превысит средний уровень.
Чем же в основном торгуют фирмы Санкт-Петербурга? 80–90% наших товаров — это no name, заявило большинство. Но если судить не по количеству, а по деньгам, то brand name может и перевесить ненароком. Впрочем, какая разница, если все это будет хорошо работать? Хотя есть фирмы, которые действительно предоставляют на рынок в Санкт-Петербурга brand name, например Forte торгует техникой Compaq, группа компаний «ICS-Юг» и Service Technology продает компьютеры Acer, «Компьютерный мир» недавно стал возить мелкие партии IBM.
Опять же особняком стоят интеграторы, которым для «сертифицированности» проектов и удовлетворения запросов определенной категории клиентов просто необходимо возить белую технику. Она дороже, но реже ломается. Благодаря этому снижается стоимость сервисного обслуживания, а это для больших серьезных проектов весьма немаловажный фактор.
Специализация
В Санкт-Петербурге практически нет крупных фирм, о которых, к примеру, можно сказать: «Эта фирма специализируется на розничной продаже компьютерной техники» — и тем самым полностью охарактеризовать ее деятельность. Во-первых, все крупные фирмы, такие как Sunrise, Computer-City, «РиМ», R-Style, «Полярис» и др., торгуют различными категориями товаров в отличие от фирм, ушедших в некую специализацию и работающих на других рынках, таких как «ТелеМакс» (бытовая техника), «Цифры» (копировальная и офисная техника, расходные материалы, канцтовары), «Компьютерный центр КЭЙ» (программное обеспечение) и т. д. У лидеров рынка в наличии и компьютеры с принтерами, и копиры с факсами, расходники, UPS, телефоны, программное обеспечение, сетевое оборудование, компьютерная мебель и еще много различных товаров. Считается, что это удобно для клиента, ему не нужно ездить по салонам, а достаточно прийти в один, чтобы полностью оснастить свой дом и офис всем необходимым.
Если говорить о стратегии поведения на рынке, то самый главный фактор, которому все фирмы уделяют особое внимание, — это дальнейшее снижение цен, что само по себе лучшая реклама (непонятно только, куда еще снижать, если нынешняя минимальная доходность действительно минимальна).
На втором месте — повышение качества обслуживания клиентов, расширение сервисов, предоставляемых фирмой. Далее идет расширение и изменение ассортимента (идя навстречу пожеланиям клиента), развитие новых форм бизнеса, в том числе и многострадальная on line торговля, о которой все твердят уже почти год, да все никак не сдвинут ее с мертвой точки. Фирмы не намерены резко изменять свой курс и планируют и дальше целенаправленно гнуть свою линию.
Следующей в данном списке приоритетов значится реклама. Фирмы склоняются к выводу, что наиболее эффективным и недорогим средством здесь является реклама и статьи в специализированных печатных изданиях, посвященных местному компьютерному рынку, и по отдаче это намного превышает результат участия в дорогих выставках. Тот, кто хочет купить компьютер, не «Деловой Петербург» читает.
Розничные фирмы делятся на тех, кто привозит дорогие новинки с целью заинтересовать потребителя (т. е. пытаются формировать спрос), и тех, кто при формировании ассортимента руководствуется самыми ходовыми позициями (идет на поводу у рынка).
Из-за постоянного изменения цен фирмы предпочитают работать с ограниченным ассортиментом товара и коротким складом на одну, максимум две недели. Иногда обновление склада происходит несколько раз в неделю. Длинный склад и широкий прайс, по мнению компьютерщиков, приведет к низкой наполняемости прайса и застреванию на складе товара, привезенного месяц назад и не успевшего продаться по причине быстрого удешевления свежих поставок аналогичного товара от других фирм. Быстрый оборот важен для оптовых и розничных фирм и для системных интеграторов (отчасти). У последних на складе хорошо лежат сервисные компоненты, а компьютерная техника часто идет в виде прямых поставок.
Анализ потребителей и конкурентов
Потребители
Основными потребителями организации нашего магазина являются коммерческие структуры, ведомственные и бюджетные организации, силовые структуры, а также частные лица. Помимо продажи компьютерных комплектующих ведется также их закупка, у частных и юридических лиц.
В связи с предоставлением услуг UPGRADE по технике и комплектующим б/у. Большая часть потребителей является определенного рода специалистами по компьютерной технике. В следствие чего запросы и потребности у них сильно отличаются от потребностей потребителей покупающих компьютеры в других фирмах.
Кроме того определенная часть потребителей магазина является потребителями с низким доходом или невысокими требованиями к производительности компьютерной техники.
Интернет и новые возможности службы маркетинга.
World Wide Web или "всемирная паутина", как её ещё называют, действительно "захватывает" в свои сети все больше предпринимателей в России. Они всё больше рассматривают её, как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс. Сегодня для многих из них вошло в норму указание на своей визитной карточке адреса электронной почты и даже сервера фирмы в Интернет. И это, уже само по себе, хорошо. Жаль только, что осознание всех возможностей Интернет, в качестве инструмента маркетинга для многих пока остается ещё до конца неосознанным.
В действительности же Интернет открывает перед службой маркетинга новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими Потребителями в компьютерной гиперсреде.
Важным свойством среды является её «прозрачность» для Потребителя, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу более естественно и живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства «виртуальной реальности».
Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его.
Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него.
Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется «горячая линия» для оперативного общения в реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным видам продукции.
Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством предприятий имеющих сервера в Интернет.
Разумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за горами организация расчетов через Интернет, что коренным образом может изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности.
Итак, используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить исследования рынка, включая:
-изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и рекламы;
-сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях в той или иной отрасли;
-изучение потенциальных Потребителей, не взирая на регион их проживания;
изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов продукции;
-изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.
Именно наличие обратной связи в Интернет даёт предприятию возможность быстро и оперативно обратиться к основным категориям Потребителям и выяснить у них, что именно, с точки зрения основных свойств продукции, ожидают они от неё, какое место в сфере их предпочтений занимает продукция конкурентов, выявить сектор неудовлетворенного спроса.
С помощью интерактивной анкеты можно провести опрос Потребителей с целью как выявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и его привлекательности для него в сравнении с аналогичными свойствами продукции представленной другими производителями, так и в случае, если производится программный продукт, даже провести его тестовые испытания одной из рабочих версий.
При этом следует помнить, что сам факт участия конкретного Потребителя в подобном опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его психографической характеристики. Проще говоря, к таким Потребителям, по аналогии с лицами владеющими основами компьютерной грамотности, можно смело применить эпитет – «продвинутый Потребитель». Порой оценки и мнения именно такой категории Пользователей наиболее важны предприятию при оценке сложных видов продукции, а выявить их традиционными методами очень сложно.
Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у Потребителей, прописанных в сети. Помимо этого у вас появляется возможность польстить самолюбию продвинутого Потребителя, которого вы, возможно, никогда до этого не знали, уже самим способом обращения к нему через гиперсреду, что положительно отразится на формирование положительного имиджа предприятия.
Помимо интерактивной анкеты в этих же целях можно использовать тематические телеконференции, разместив в них, например, отчёт о новых достижениях или только что завершившихся испытаниях новых видов продукции. Телеконференции в Интернет пользуются большой популярностью среди специалистов и аналитиков.
Перечень источников и средств поиска деловой информации можно найти в специальных справочниках серии «Желтые страницы Internet :», в периодических изданиях, самостоятельно войдя в сеть. За последние год-два количество информационных ресурсов на русском языке в Интернет возросло, по некоторым оценкам, в 10 раз. Активно развиваются новые виды услуг, информационно справочные, биржевые и финансовые, средства дистанционного обслуживания Потребителей. Кроме того, активно предпринимаются попытки автоматизировать функции торговли с помощью Инернет-серверов общего пользования..
Успешно развивается и справочный аппарат русскоязычного Интернет. В стране создано несколько общедоступных каталогов Web-ресурсов, а некоторые из популярных поисковых машин Интернет, например, AltaVista, способны уже учитывать морфологию русского языка.
Сегодня, руководителям предприятий, должно быть совершенно очевидно, что игнорирование или умаление значения Интернет, может обернуться для них, в самом недалёком будущем, большими потерями.
Изучение компьютерного рынка Санкт-Петербурга
В мае 2008 года нашими коллегами было проведено маркетинговое исследование компьютерного рынка г. Санкт-Петербург. Основной задачей исследования являлось определение перспектив выхода на рынок, определение наиболее привлекательного объекта инвестирования, формирование характеристик, которыми должен обладать магазин для привлечения максимального числа посетителей.
В ходе работ рынок был изучен с позиции экономической прибыльности. При расчете потенциальной прибыли рассматривались следующие показатели:
- средняя сумма счета на одного посетителя;
- численность посетителей;
- частота посещения потребности в покупке товара;
- оптимальная наценка на комплектующие б/у.
Одной из главных задач исследования являлось определение емкости рынка и темпов его роста. Вместе с этим проводилось изучение основных конкурентов на рынке, их слабых и сильных сторон, долей рынка.
Для выяснения перспектив развития рынка было проведено анкетирование посетителей магазина, а также опрос респондентов пользующихся услугами Internet. выявлены типы покупательского поведения, факторы, влияющие на принятие решения о пользовании услугами и покупке того или иного товара в магазине, цели посещения, и т.д.
В результате работ были определены типы фирмы конкуренты, имеющие максимальное число посетителей за период, опроса. Были изучены характеристики фирм и причины их популярности. На этом фоне сформировался образ нового проекта, его основные характеристики, необходимый имидж для привлечения максимального числа клиентов при наценке, достаточной для окупаемости инвестиций в короткий срок.
Была проведена сегментация рынка по профессиональному, возрастному признаку и по доходу. Произведен анализ демографической ситуации в г. Санкт-Петербург и прогноз изменения численности каждого сегмента. В результате был выявлен наиболее выгодный сегмент рынка исходя из его численности на ближайшие 5 лет.
|